2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

Пловцы улучшают свои результаты, учась выполнять «правильный поворот», который позволяет им «просто отталкиваться от стенки», позиционировать «руки в воде таким образом, чтобы не захватывать воздух», использовать силовые тренировки в зале «для правильного наращивания мышц», «есть правильную пищу» и т. д. Один из самых авторитетных консультантов по менеджменту Питер Друкер как-то заметил, что успешному управленцу «нет нужды в каких-то особых талантах, умениях или подготовке. Эффективное управление предполагает выполнение определенных, довольно простых действий». Как мы увидим, небольшие изменения нашего поведения могут иметь далекоидущие последствия для замедления изменения климата и сохранения окружающей среды для будущих поколений.

Второй принцип исследователи поведения называют «подталкиванием» – это изменение поведения путем положительного подкрепления или косвенного внушения для воздействия на мотивацию, стимулы и решения групп или отдельных людей. «Искусство подталкивания» как теория было впервые предложено в статье 1999 г. «Встреча Эйнштейна и Магритта» британским ученым Д. Стюартом. В 2008 г. книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора»[6] вывела «науку подталкивания» на мировой уровень. По мнению ее авторов, ключевая проблема человека заключается в склонности действовать не только против общего блага, но и во вред собственным интересам. Талер, который был впоследствии удостоен Нобелевской премии в области экономики, и его соавтор видят большой потенциал подталкивания в сфере изменения поведения в благоприятном для общего блага и индивидуальных интересов направлении. Подталкивание не является ни предписанием, ни принуждением, ни насилием. Талер и Санстейн обозначают свою теорию как «либертарианский патернализм». По их словам, «чтобы считаться лишь подталкиванием, вмешательство должно быть простым и дешевым, таким, на которое можно не обращать внимания. Подталкивание не обязывает. Размещение фруктов на виду [рядом с кассовым аппаратом] может считаться толчком, в отличие от запрета фастфуда».

Подталкивание приводит к небольшим, не бросающимся в глаза и недорогим в исполнении изменениям. Например, нанесение дизайнерами изображения мухи на писсуары в мужских туалетах амстердамского аэропорта Схипхол позволило повысить «точность попадания» и сократило расходы на уборку. Теория подталкивания нашла широкое применение в маркетинге, управлении кадрами, здравоохранении, терапии всех видов и политике. В частности, подталкивание помогает кандидатам собирать средства, повышать активность избирателей и их явку на голосование.

Приведу практический пример. В зависимости от числа остановок на красный свет светофора на обычном пути на работу в Филадельфии время моей поездки (и углеродный след) может удвоиться и даже утроиться. Очень соблазнительно нажать на газ и проскочить перекресток за мгновение до того, как загорится красный свет, но это крайне опасно и чревато ДТП. Город мог бы установить над светофорами панели, информирующие водителей о транспортной ситуации на последующих перекрестках. Если я при приближении к перекрестку, на котором горит желтый, вижу, что на следующих перекрестках тоже зажегся желтый или красный свет, то проскакивание перекрестка за мгновение до переключения светофора на красный становится менее интересным, ведь все равно придется стоять на следующем перекрестке. Еще один пример – добавление разметки на дороге в виде линий и стрелочек, чтобы люди ехали более спокойно, особенно при выполнении поворота. По аналогии, розничные продавцы уже давно знают, что для сокращения очередей и максимизации продаж в моменты наплыва покупателей лучше всего включить в зале более быструю музыку.