2062: время машин

В 2012 году на американских выборах Facebook проводил и другие эксперименты для увеличения явки. Так как они не были описаны в научных статьях, о них известно меньше. Facebook утверждал, что голосующие были выбраны случайно без предпочтения к определенным группам[103]. Однако, как мы уже упоминали, Facebook не очень репрезентативен по отношению к демографическому составу американского электората. Проведение экспериментов на пользователях Facebook, вероятно, снова оказало влияние на результаты выборов[104].

Целевые кампании

Эксперименты Facebook по увеличению явки в 2010 и 2012 году были большими кампаниями. Они затронули миллионы случайно выбранных пользователей. Однако больше заставляет беспокоиться тот факт, что социальные сети очень легко могут выбирать своей целью небольшие группы. Уже давно известно, что Facebook может делать то же самое.

В марте 2011 года политическая кампания в интернете, проводимая цифровым рекламным агентством Chong&Koster, выиграла премию за лучшее использование новых технологий от Американской ассоциации политических консультантов. Кампания, начавшаяся в сентябре 2010 года, продолжалась два месяца. Она была ограничена двумя самыми населенными округами Флориды – Дейдом и Броуардом. Их население в сумме составляет 4,2 миллиона человек. Цель этой кампании Facebook заключалась в том, чтобы отклонить предложение о формировании больших классов в государственных школах Флориды. Кампания концентрировалась на группах, которые были заинтересованы в проблеме, таких как родители и учителя. Опрос, проведенный после выборов, показал девятнадцатипроцентную разницу между проголосовавшими там, где Facebook запускал рекламу, и там, где он этого не делал. В местностях, где демонстрировали рекламу, было на семнадцать процентов больше готовых голосовать против этого предложения.

Кампания оказалась невероятно дешевой. Такой суммы хватило бы на печатную агитацию почти для двухсот тысяч человек. Для сравнения, цифровая реклама на Facebook достигла отметки в 75 миллионов просмотров среди людей, живущих в ключевых районах Флориды, притом что средний пользователь Facebook видит целевую рекламу пять раз в день. Так что, наверное, неудивительно, что предложение было отклонено. Facebook быстро понял, что цифровые рекламные агентства способны манипулировать голосами. В августе 2011 года официальная страница на Facebook «Государство и политика» описывала кампанию в восторженных выражениях, заявляя: «Chong&Koster верят, что стратегия использования Facebook как маркетингового инструмента и платформы для насыщения рекламой может пригодиться в качестве способа корректировки общественного мнения в любой политической кампании. Агентство уже применило модель к другим кампаниям»[105]. Яснее и быть не может. Facebook можно использовать для изменения общественного мнения в любой политической кампании. Это заявление по-прежнему есть на официальной странице Facebook «Государство и политика».

Теперь существуют компании, которые много (хотя и спорным образом) зарабатывают на воздействии на электорат, используя целевую рекламу, основанную на данных, взятых сомнительным образом из социальных сетей и других источников. Одна из таких компаний – Cambridge Analytica – привлекла к себе много внимания в начале 2018 года. Общественное беспокойство возникло по поводу того, как компании удалось получить личную информацию втайне от голосующих американцев через опросы Facebook. Данные имели значение, но были лишь одной переменной в уравнении.

Вместо того чтобы подбирать для аудитории политическую агитацию, основываясь на обычных ключевых словах, компании вроде Cambridge Analytica использовали сложные модели личностей голосующих. Cambridge Analytica сделала такое пугающее заявление:

«С помощью около 5000 единиц данных на 230 миллионов американских голосующих мы создадим вам целевую аудиторию, а затем используем эту важную информацию, чтобы агитировать, убеждать и мотивировать их на действия… с не имеющим равных пониманием вашего электората, мы найдем избирателей, которые изменят расклад в вашу пользу, установим с ними контакт и приведем их к избирательной урне»[106].

Подсчеты показывают, что у Cambridge Analytica есть около триллиона единиц данных на американских избирателей. Это обилие информации дает компании беспрецедентные возможности в убеждении сомневающихся избирателей. Разумеется, такими технологиями могут пользоваться все партии. Однако цена высока: разделенный и поляризованный электорат.