45 татуировок продавана

Сейчас напишу очевидную для всех вещь: Клиенту все равно, сколько стоят наши товары или услуги, если он не хочет с нами работать и у него нет внутренней потребности это купить.

Ну вот представьте себе, приходит к вам продавец и предлагает купить… ну, допустим, стул. А вам стул ну совсем как‑то не нужен, дома и так места не хватает. А продавец давит:

– Возьмите стул. Отдам дешево!

– Нет, спасибо, мне стул не нужен.

– Так дешево же отдаю! У нас распродажа стульев! Берите!

– Нет, спасибо.

– Ну как же так. Цена вообще смешная! Берите, не пожалеете!

Как бы продавец в этой ситуации ни козырял ценой, вас это только будет раздражать. И любая низкая цена в этот момент будет для вас высокой. Потому что вам стул не нужен. Цена в продажах всегда вторична, и ее обсуждение возможно только в том случае, если у нас существует потребность купить именно этот продукт.

Ведь если бы продавец стульев сначала сделал попытку рассказать, что стул изготовлен из карельской березы, выросшей исключительно в экологически чистой области страны, поведал о чудесных свойствах этой карельской березы, показал бы видеоотзывы восхищенных медиаперсон, дал бы попробовать посидеть вам на нем и так далее, и так далее, и так далее, то есть вероятность, что аргумент «а у нас еще и распродажа» мог бы сыграть определенную роль.

Но очень многие продавцы выставляют цену первым и самым главным аргументом: «Покупайте у нас, потому что у нас дешево!» – и обижаются, что их продукт никому не нужен, а потом мы получаем продавецкий гул из серии «Клиенты ничего не хотят, а в стране экономический кризис».

Один мой сотрудник не соглашался и все время спорил со мной по этому поводу. Он приводил такой пример: «Ну вот, смотрите, прихожу я на рынок, и там у двух торговцев лежат огурцы. Один продает за 100 рублей, а второй за 140. Ну, очевидно же, что я куплю за 100. Огурцы, они и есть огурцы! Че там их сравнивать!»

На что я отвечал ему, что, во‑первых, у него уже есть потребность в огурцах, а значит, внутренняя готовность потратить на них деньги, вот в таком случае действительно цена уже может иметь значение.

– Купи хрен, рядом лежат корни хрена за тридцать рублей!

– А зачем мне хрен?

– Ну, он дешевле, чем огурцы! В три раза!

– Нет, хрен, а тем более его корни мне точно не нужны.

– Ну так вот с этим разобрались. Значит, цена все‑таки вторична. Сначала надо попробовать продать товар, а потом уже обсуждать цену.

Во‑вторых, дальше уже ты принимаешь решение, выбирая среди равнозначных огурцов одного сорта, цвета, формы, вкуса и вероисповедания, где ты их будешь покупать: в интернет‑магазине, на рынке, в «Магните» или «Пятерочке».

Но огурцы за 140 рублей не такие же, как и за 100, они совсем другие. Они выращены в самой огурцовой Рязанской области, они не тепличные, а первые грунтовые, они хрустят, плотненькие и безумно вкусные! Попробуй, сравни и убедись сам! Я готов тебе отрезать пол‑огурца, а то и весь съешь! А там, где за 100, даже пробовать не дают. Купишь за 140? Так и быть, 10 процентов на первый раз тебе скину, но, уверен, ты будешь возвращаться снова и снова! Бери!

– Убедительно, – пробурчал мой сотрудник.

– Да, и только в конце я решил усилить предложение скидкой. А некоторые с порога кричали бы: «Берите у нас! У нас скидка десять процентов!» И это почти не сыграло бы никак на их продажах. Ну и, в‑третьих, наконец, вот смотрю я на тебя, и ты не похож на человека, который экономит на себе. Костюм нормальный, рубашка приличная, часы не пластмассовые на руке, обувь кожаная. Что же ты самое дешевое не покупаешь?

– Ну, я, кстати, все это покупаю на распродажах!

– В этом есть здравый смысл, но принимаешь решение обновить себе гардероб наверняка до того момента, как на витрине появится слово SALE. И опять же, если приспичит и сегодня у тебя рубашка порвется, вряд ли ты будешь ждать акций и скидок, а пойдешь и купишь, правильно?

– Правильно.

Это один из тысяч диалогов, которые я провел с сотрудниками за тринадцать лет управленческой деятельности в продажах.

Я бы не писал в книге про это так подробно, если бы видел, что продавцы используют скидки и бонусы, и не в качестве основного аргумента для продажи, а как усиление предложения. Но повсеместно, от продавцов гаджетов до агентов по недвижимости, они принимают решения за Клиентов, считают в уме их деньги и пытаются сделать так, чтобы Клиенты сэкономили на том, что им еще не продано.

Расскажу еще один случай из управленческой практики. Однажды в качестве эксперимента у нас появилась легальная возможность поставлять свои продукты (а продавал я компьютерные программы, которые подразумевали в дальнейшем ежемесячное абонентское обслуживание) по любой цене. Абсолютно любой, которую мы сами как первые лица в нашем департаменте продаж назначим. Обычно мы брали глубокую предоплату за шесть месяцев вперед, но раз у нас появилась возможность самим влиять на цену, мы решили порадовать своих продавцов уникальными условиями и разрешить им брать предоплату всего за два месяца.