Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Время шло, и Гульден видел, как менялся подход к ведению бизнеса со стороны производителя спорттоваров. С повышением спроса на свою продукцию Puma все меньше была готова идти навстречу. «Деловые отношения скатились от уровня хороших до отметки «ниже среднего». Видимо, некоторые из продажников забыли, что позже мы им еще понадобимся, ведь мы были крупнейшим заказчиком обуви на территории Европы», – рассказывал Гульден.

Затем Гульден, как и многие другие торговцы обувью, наблюдал, как тренд Puma обернулся пшиком. Ему запомнилось, что сбившаяся с курса Puma на его вопрос, будет ли компания теперь снова инвестировать в спортивный сегмент, не дала ясного ответа. Но самый большой ущерб Puma нанесли атаки в сфере спортивной моды со стороны Adidas и Nike. «Рынок попросту больше не нуждался в Puma», – констатировал Гульден.

В ответ на запрос Kering Гульден четко дал понять, что в случае если им нужен человек, чтобы подготовить Puma к продаже, ему это неинтересно. Он поставил обязательным условием инвестиции в компанию. Нецелесообразные структуры должны быть срочно удалены. Он требовал креативного директора, который задаст направление и заново активизирует разработку продукции, а также новых высокопродуктивных специалистов в сфере спортивного маркетинга. Все это имело свою цену и влекло за собой снижение прибыли.

Второй ключевой тезис Гульдена было еще сложнее проглотить: корректировка курса отзовется лишь через некоторое время. В отличие от таких компаний, как Gucci, производители спорттоваров, такие как Puma, получают 80 % своего оборота через сторонних продавцов. В индустрии долгие годы действовала система, по которой магазины делают свои заказы примерно за год до поставок. Это означало, что эффект от изменений в полном объеме можно будет увидеть лишь через три года, даже если отдел разработок немедленно начнет работу над новой коллекцией.

Пока продолжались переговоры с Kering, Гульден связался с другими дилерами и узнал, что ни у кого не было намерения заказывать больше продукции Puma. Почти все желали иметь товары Puma в качестве сильной альтернативы Nike и Adidas, но их продажи были ошеломляюще низкими. Гульден знал по опыту: практика выше теории. Возможно, торговцы дадут ему шанс, но они лишь тогда снова увеличат свои заказы, когда их вера в бренд будет восстановлена улучшенными показателями продаж. Это тоже займет некоторое время, но у Kering не было иного выбора. В апреле 2013 года собственники компании сообщили, что Гульден в июле займет пост председателя правления. Таким образом, до официального начала его работы на Puma оставалось три месяца, и это время было потрачено на более глубокое знакомство с компанией. Он разговаривал с менеджерами, занимавшими центральные позиции в Херцогенаурахе и на важнейших для бренда рынках, и изучал данные проведенного Boston Consulting Group анализа.

Поэтому он был хорошо подготовлен к организованному по случаю его назначения собранию и не скрывал своего мнения. Все болевые точки, которые он обозначил в своей вступительной речи, были уже известны сотрудникам Puma, но впервые проблемы были так конкретно названы председателем правления – и такое же ясное представление Гульден, казалось, имел о будущем порядке действий. Тем, кто не захочет следовать плану, придется искать себе другое место работы. «Это не было оскорбительным выпадом, так как мы все понимали, что он попал в яблочко», – сказал один из менеджеров на собрании. Самоуверенность Гульдена и поддержка со стороны крупнейших собственников тоже действовали успокаивающе.

Как это было и с Палю, некоторые проблемы, например, абсолютно устаревшая IT-система, вскрылись лишь после переезда Гульдена в офис генерального директора. «Прочитать о допотопном IT-оборудовании в докладе – это одно, попросить в понедельник в качестве генерального директора контрольные показатели объема продаж и не получить их – это совсем другое», – сообщал он.

Поскольку Гульден хотел объявить рынку о грядущих изменениях еще до того, как в его распоряжении окажется подходящая для новой ориентации компании продукция, он организовал рекламную презентацию, сменил агентства и, чтобы подкрепить данные торговым партнерам обещания, инициировал маркетинговую кампанию. Девиз сформулированной Гульденом стратегии гласил «Forever Faster»[46]. Он прекрасно сочетался со стремлением восстановить статус бренда в спорте и изменить принципиальную позицию компании. Puma должна была более эффективно налаживать связи со своими заказчиками и быстрее реагировать на рыночные изменения.

Сам Гульден быстро внес несколько корректив. Он уговорил владельцев компании принять обратно запасы розничных торговцев. Пока на складах магазинов таких клиентов, как Deichmann, пылятся горы коробок Puma, от них не будет никаких существенных заказов. На то время, что Puma будет работать над новинками, Гульден выбрал несколько ориентированных на прибыль моделей, которые смогут поддержать оборот компании, и задействовал все свое искусство убеждения, чтобы привлечь магазины на свою сторону.