Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Те, кто тесно взаимодействовал с Гульденом в рабочем процессе, быстро поняли, насколько ценен его опыт. «Первые совещания производили неизгладимое впечатление. Гульден точно знал, как нужно разрабатывать коммерчески сильную продукцию – обувь, которая будет продаваться. Он мог даже разобрать кроссовок по частям, а затем точно указать его цену», – говорил один из менеджеров Puma. Если у кого-то до этого было намерение поставить авторитет Гульдена под сомнение, то теперь ему следовало подумать дважды.

Для Палю изменения самым ярким образом проявились во время маркетингового совещания, состоявшегося в мае 2014 года, менее чем через год после того как Гульден принял свой пост. Компания могла уже представить изготовленную под руководством нового креативного директора продукцию, но в глазах Палю важнейшим новшеством было изменившееся мышление немецких менеджеров, руководителей групп и других сотрудников, собравшихся в тот день в Херцогенаурахе. «Они демонстрировали комбинацию из осознанности, решительности, активности и вдохновения, – заявил он. – В этот момент я сказал себе: – Мы на правильном пути. Чувствовалось, что мы были во всеоружии – люди были полны решимости, продукция в полной боевой готовности – оставалось лишь нанести удар».

В это время Гульден также смог извлечь пользу из проектов, запущенных прежним руководством. В 2011 году было заключено соглашение, согласно которому Puma в следующем году станет поставщиком «Боруссии» из Дортмунда. В 2012 году клуб, в том числе и благодаря победе над мадридским «Реалом», вышел в финал Лиги чемпионов, чем дал Puma повод для праздника. Гульден укрепил партнерские отношения с «Боруссией», распорядившись, чтобы Puma два года спустя приобрела 5 % акций клуба. Сам он таким образом добился места в наблюдательном совете организации.

Еще один чек на круглую сумму ушел футбольный клуб «Арсенал». Puma жаждала такого сотрудничества, которое укрепило бы статус компании в международном футболе. И вот оно нашлось, о чем было объявлено в январе 2014 года. Контракт был заключен до вызванного соглашением между Adidas и «Манчестер Юнайтед» взрывоподобного взлета цен в футбольном сегменте, но тем не менее он подразумевал бесперецедентного масштаба инвестиции для Puma и явное улучшение условий для «Арсенала». Вместо ориентировочных 8 миллионов фунтов в год, получаемых клубом в рамках существовавшей с 2003 года договоренности с Nike, согласованная с Puma выплата достигала, согласно отчетам, 30 миллионов фунтов в год. Договор был назвал крупнейшей сделкой в истории Puma и «Арсенала», и, что любопытно, на то время он был крупнейшей рекламной сделкой какого-либо спортивного бренда во всем английском футболе.

Но ирония состояла в том, что вовсе не сотрудничество в спортивном секторе вернет компании желанные заказы и прибыль. Когда Гульден начал осуществление своей концепции «Forever Faster», в списке его желаний значилось установление партнерских отношений с видной спортсменкой, олицетворявшей ценности бренда, – в конце концов, прежний успех компании был во многом завязан на женщинах. Однако ни одна из рекомендаций, оказывавшихся на его письменном столе, не отвечала всем заданным критериям. Просто-напросто было мало спортсменок, известных в международном масштабе большой группе потребителей и обладавших подходящим для Puma обаянием.

Наконец, Puma обратилась к Рианне, сенсационной американской певице, чьим продвижением занимался лейбл, принадлежавший Jay-Z. Звезда R&B оказалась открытой для сотрудничества. «Совместная работа началась еще до того, как контракт оказался в ее кармане. Рианна очень впечатлила нас своим стилем работы и тем, как она формулировала идеи. Ей даже почти удалось самой подготовить эскизы», – говорил Гульден. Потребовалось некоторое время, чтобы обе стороны договорились о занимаемой Рианной позиции. В итоге сошлись на амбассадоре бренда и креативном директоре.

Успех этого партнерства превзошел все возлагаемые компанией ожидания. Бренд вдруг снова можно стало увидеть на подиумах Недели моды в Нью-Йорке. Кооперация с Рианной пришлась на тот период, когда спортивная индустрия процветала за счет тренда «Athleisurе»[47]. Когда женщины начали использовать штаны для йоги в качестве повседневной одежды, ассоциация с Рианной заставила взлететь продажи товаров Puma выше всего женского тренировочного сегмента. «Штаны для йоги – это новые джинсы», – объявил Гульден.

Мартин Боуэн, руководитель Puma в Европе в июле 2015 года, во время пересадки в аэропорту Копенгагена получил первый сигнал о том, что стратегия работает. Один важный деловой партнер сообщил ему, что его запасы кроссовок модели «Triple-White»[48], которая в прошлые годы с трудом находила покупателей, тают на глазах. За считаные часы Боуэн получил разрешение запустить производство. «Мы не беспокоились о прогнозах и доставляли товары авиаперевозками», – вспоминает он.