Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Трибуны так эмоционально встретили Спитца, что он потерял контроль над собой и помахал толпе парой Adidas Gazelle, зажатой в руке. Возмущенные этим инцидентом, сотрудники службы безопасности Олимпийского комитета угрожали проведением расследования. Менеджер пловца обливался слезами, а Хорст вынужден был подключить все свое дипломатическое искусство, чтобы успокоить комитет. Спитцу, еврею по национальности, пришлось еще до окончания Игр вылететь из Германии, правда, по другим причинам. Палестинская организация захватила израильские квартиры в Олимпийской деревне, убила двух израильтян и захватила девять заложников. После абсолютно неудачных переговоров и провалившейся попытки освобождения 11 израильских спортсменов оказались мертвы, и вероятность дальнейших террористических актов нельзя было исключать. Спитц вдруг объявил, что уходит из большого спорта. Это также дало ему возможность подписывать договоры независимо от своей спортивной ассоциации. В то время как выступающим пловцам не разрешались рекламные соглашения, экс-чемпиону никто не мог помешать продвигать какую-либо выбранную им марку.

Вскоре после этого Марк Спитц сфотографировался в плавках Arena. Хорст Дасслер распространил это фото с помощью друзей-репортеров, с готовностью использовавших их для своих статей о невероятном медальном урожае в Мюнхене. «Таким образом создавалось впечатление, что Марк Спитц выиграл свои медали в плавках Arena», – с довольной улыбкой отметил Жорж Киль, отвечавший в Arena за международное продвижение продукции.

С помощью Arena Хорст Дасслер доказал, насколько боеспособна его команда. Не прошло и года после спора с отцом, а одежда для плавания марки Arena уже была представлена на чемпионате Европы в Берлине в августе 1973 года. Спустя два года на чемпионате мира в колумбийском городе Кали почти две трети пловцов носили Arena. Хорст Дасслер инвестировал 100 000 долларов в этот чемпионат, значительная сумма на тот момент. Speedo, фирма, прежде царившая на рынке купальных костюмов, отреагировала на атаку французского конкурента совершенно беспомощно.

Так как родители Хорста столь резко воспротивились его идее, развитие Arena было возможно только путем всяческих ухищрений. Часть затрат, разумеется, косвенным образом лежала на Adidas. В конце концов, Алан Ронк числился в зарплатных ведомостях Adidas France. Занятые в Arena сотрудники не располагали собственным независимым бюджетом и поэтому часто должны были импровизировать. Так, например, фотографии для первого каталога были сделаны в офисе Алана Ронка, где несколько топ-менеджеров Adidas разделись, чтобы попозировать в плавках Arena.

Серьезные финансовые трудности постоянно вставали на пути. Однажды положение стало столь опасным, что Хорст попросил Билла Клосса, генерального представителя на американском Западном побережье, о частном кредите на миллион долларов. Для Дасслера это было в высшей степени унизительно, но и для Клосса эта просьба стала неприятным сюрпризом. Хорст объяснил, что ему нужны деньги для собственных целей, его родители не должны ничего узнать. «Они давили на Хорста, а мы были давними друзьями. Так что я сходил в банк и дал ему деньги», – вспоминает Клосс. Для него, чей объем торговли был в то время довольно ограничен, миллион долларов представлял огромную сумму.

Кете и Ади также не позволяли Хорсту использовать оптовиков Adidas для продвижения Arena за границей. Но он так торопился взрастить свою новую фирму, что заключал договоры со всеми подряд. Одним из партнеров стал какой-то тренер из Канады, утверждавший, что он является владельцем большого предприятия по сбыту. Хорст не раздумывая передал ему эксклюзивные права на реализацию продукции Arena во всей Канаде и в Соединенных Штатах.

Алана Ронка, который на данном деловом обеде тоже был за столом, это внезапное решение немного обеспокоило. И действительно, некоторое время спустя выяснилось, что фирма тренера состоит из одного гаража в Калифорнии, уставленного коробками с очками для плавания. «В лихорадочном стремлении к расширению компании мы регулярно падали лицом в грязь, – вспоминает менеджер. – Но весь спортивный рынок был еще таким молодым, что мы, несмотря на это, продвигались в невероятном темпе».

Тем временем в Херцогенаурахе стремительная экспансия Arena вызывала растущее недовольство. Наконец было принято решение начать производство одежды для плавания под лейблом Adidas, а ведь всего пару лет назад предложение Хорста посчитали абсолютно идиотским. Но после того как Arena достигла неопровержимых успехов, конкурент не мог позволить себе отстать. «Ситуация была настолько безумной, что мы выпустили на рынок ассортимент купальных костюмов, совершенно не имея опыта в этой сфере, – признает Питер Рдух, бывший руководителем отдела экспорта в Херцогенаурахе. – Немцы считали, что должны ухватить себе кусок пирога. Только из-за того, что Хорст имел такой большой успех».