Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

По поручению Хорста Патрик Налли без устали летал по всему миру в поисках предприятий, жалающих инвестировать в чемпионат мира по футболу. Во время одного из таких вояжей он сформировал пакет, названный им «Intersoccer» [Интерфутбол], в котором было конкретно указано, какие права предоставляются спонсорам и каким образом эти права защищены. Intersoccer, сочиненный Налли практически в одиночку, стал благодаря своей ясности и творческому подходу образцом для маркетинговых соглашений о чемпионатах мира последующих десятилетий. Воодушевленный заработанными в Аргентине миллионами, в этот раз Хорст выложил за маркетинговые права на чемпионат мира в Испании почти 23 миллиона долларов. Это была целая пропасть денег по сравнению с восемью миллионами, которые он инвестировал четыре года назад. Взлет ставок частично основывался на том, что испанский рынок был очень прибыльным. Кроме того, организаторы жаловались, что из-за расширения состава участников их расходы сильно возросли. Как и обещал Авеланж перед выборами, в чемпионате мира-1982 принимали участие 32 команды вместо 24.

Подноготная этой маркетинговой сделки была мутной как никогда. Официально права находились в собственности холдинговой компании Rofa, расположенной в швейцарской коммуне Зарнен. Только горстка посвященных знала, что «Ro» означало Роберта Швана (Robert Schwan), менеджера Франца Беккенбауэра, а «fa» – самого Беккенбауэра, но какие другие инвесторы скрывались за этой компанией, осталось неизвестным. Rofa, в свою очередь, уполномочила SMPI, совместную фирму Хорста и Патрика Налли, заняться управлением и продажей маркетинговых прав.

Хорст предоставлял Налли практически полную свободу действий относительно его сделок. Пока Налли собирал требуемые деньги и не нарушал правил спортивной дипломатии Adidas, он мог, в принципе, делать что хочет. Однако некоторых доверенных лиц Дасслера явно беспокоил финансовый хаос в SMPI. «Он часто производил расчеты на подставках для пивных кружек, и они были абсолютно небрежными и часто в итоге неправильными», – говорит Дидье Фортерр, финансовый директор маркетинговой компании.

Хорст обычно пропускал предупреждения мимо ушей. Совершенно плененный грандиозными проектами Патрика Налли, он крайне неохотно вникал в финансовые тонкости SMPI. Иногда Дидье Фортерру все же удавалось убедить Хорста, что с управлением SMPI что-то в корне не так. С помощью многочисленных собранных им документов он смог доказать Дасслеру, что Налли кладет деньги в собственный карман. Скрепя сердце Дасслер согласился вызвать Налли в Ландерсайм. «Но за ужином Патрик снова завоевал расположение Хорста, рассказывая о своих бесчисленных встречах и знакомствах», – вспоминает Фортерр.

Хорст наблюдал за деятельностью Налли со все большим подозрением. Его тайные опасения, казалось, подтвердились, когда обнаружилось, что Налли обсуждал со своими партнерами, как откупиться от Хорста. Налли утверждал, что Хорст сам его на это подтолкнул, так как ему срочно нужны были деньги на другие цели. В бешенстве, вообще-то несвойственном его характеру, он решил выбить почву из-под ног прежде любимого компаньона. За несколько недель до открытия чемпионата Хорст связался с Дидье Фортерром. «Я сыт по горло этим мелким негодяем. Не хочу его больше видеть. Хватит», – якобы сказал он. Он забронировал в отеле Scribe в Париже три соседних сьюта, пригласил адвоката и закрылся с ним на пару дней, чтобы заняться расторжением коммерческих отношений с Патриком Налли. «Он завалил весь мир письмами и факсами, в которых говорилось, что он больше не хочет иметь ничего общего с Налли, что Налли для него больше не существует, – вспоминает Фортерр. – Это была скверная история».

В этой запутанной обстановке Дидье Фортерра попросили на какое-то время перенести свое рабочее место в Испанию. В посланиях своим контактным лицам Хорст Дасслер сообщал, что теперь делами SMPI занимается француз. Прежде чем Фортерр понял, что произошло, он уже отвечал за руководство импровизированным офисом SMPI в одном мадридском отеле и за осуществление громадной программы, запущенной Патриком Налли.

В процессе подготовки жесткого разрыва с Налли Хорст исследовал альтернативные возможности финансирования его бизнеса в спортивном маркетинге. Неожиданное решение проблемы явилось в лице японского рекламного гиганта Dentsu. Предприятие испытывало существенное давление со стороны Hakuhodo, второго по величине рекламного агентства страны, пытавшегося отвоевать рынок спортивного бизнеса. Поэтому бывший шеф Dentsu Омигаки охотно принял приглашение Хорста в Испанию, на чемпионат мира по футболу. После финальной игры Омигаки подтвердил свой интерес к бизнесу спортивного маркетинга и пообещал значительные инвестиции.