Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

То, что заботило сестер Дасслер, часто имело мало общего с сутью работы профессиональных менеджеров. Один молодой сотрудник вспоминает, например, как он однажды был в самом разгаре срочной проверки сложной документации, когда фрау Эссинг вызвала его к себе: «Немедленно приходите! Наша репутация на кону!» Посреди ее рабочего стола лежала раскрытая спортивная газета. В ней была реклама средства для удаления запахов, иллюстрированная маленьким кроссовком. «И с помощью лупы можно было с грехом пополам разглядеть пару полосок на боку кроссовка». Он с трудом сохранил самообладание, когда фрау Эссинг потребовала в экстренном порядке заняться этим делом – так как она считала возмутительным, что Adidas могут соотнести с воняющей обувью.

Помимо этого менеджерам приходилось заниматься крайне личными семейными делами. Хансрюди Рюггер, руководитель швейцарской дочерней компании, однажды нашел в грузе с обувью Adidas несколько упаковок памперсов. В сопроводительной записке Рюггера просили доставить памперсы дочери Сигрид, незадолго до этого переехавшей в Цюрих и ставшей матерью.

Большинство управленческого персонала мирилось с такими обязанностями. В конце концов, они служили на семейном предприятии. Что это означало, становилось понятно уже на собеседованиях, как правило, проводившихся в особняке и прерываемых шумными детьми, играющими в ковбоев и индейцев. Семейные капризы, однако, наносили ощутимый вред, так как препятствовали профессиональным решениям, подобающим крупной компании, давно выросшей из рамок семейной фирмы.

Юрген Ленц, ответственный в Херцогенаурахе за международный маркетинг, очень злился из-за ощущения своего бессилия. Он несколько лет работал в McCann Erickson и знал силу рекламы. Когда же он в конце семидесятых перешел в Adidas в Херцогенаурахе, там еще не было организовано ни одной рекламной кампании. Единственным, что, по оценке Adidas, относилось к рубрике «реклама», была стопка каталогов, выпускаемых маленьким нюрнбергским агентством Hans Fick. Сгорая от зависти, Ленц наблюдал за изобретательными и зрелищными рекламными кампаниями Nike.

Несколько месяцев спустя к нему обратился авторитетный немецкий научно-исследовательский институт, желавший изучить рынок спортивных товаров. Это предлагало ему такой нужный инструмент для усовершенствования маркетинговой стратегии, о котором Юрген Ленц просил Adidas с самого начала. Он полагал, что Кете Дасслер ничего не будет иметь против небольшой инвестиции, необходимой для исследования. Однако ответ в форме короткой, написанной от руки записки гласил: «Господин Ленц. Мы распроданы до 1982-го!»

Политикой основателя Adidas был только спорт. Другой политикой он не интересовался.

Со времени смерти супруга в 1982 году полагавшаяся лишь на себя Кете Дасслер иногда позволяла себе сбежать от трудностей семейного бизнеса. Она много путешествовала и старалась использовать эти поездки по максимуму, даже периодически крутила романы. Когда она по уши влюбилась в директора одной бразильской обувной фабрики, это вызвало шумиху в Adidas. Объект ее увлечения, урожденный швейцарец, который был, вообще-то, женат, ответил ей очень тактичным отказом. Иной раз Кете хотела просто-напросто отдохнуть от напряженной атмосферы в Херцогенаурахе. Когда Хансрюди Рюггер возводил новые административные корпуса для швейцарского дочернего предприятия, она попросила его запланировать там и маленькую квартирку для нее. Она регулярно оставляла Херцогенаурах, чтобы провести пару дней одной в скромных апартаментах в мрачном индустриальном районе Цюриха.

Но больше всего терзали «мамочку» проблемы с детьми. На террасе особняка она делилась со старожилами предприятия своим горем в связи с сыном, который пошел по скользкой дорожке, и одним из зятьев, который приобрел пагубные привычки. «Один ведет дела с гангстерами, а другого давно пора уволить», – сообщала Кете Дасслер красневшему от чувства неловкости гостю.

Шпильки об алкоголизме относились к Альфу Бенте, мужу Инге, который тогда был большим поклонником спиртного. Некоторые полагали, что именно гипертрофированная преданность Adidas привела его к выпивке. «Когда Альф ездил в Венгрию или Россию, там уже в 10 утра была водка на столе», – вспоминает один из очевидцев. Альф ввел этот обычай и в Херцогенаурахе, где гости с удивлением обнаруживали, что им уже перед обедом предлагают шнапс. Очевидный кризис брачных отношений Альфа и Инге, вероятно, усугублял положение. Семейные проблемы начались после инсульта Инге, и ссоры супружеской пары порождали в Adidas контрпродуктивные и мучительные ситуации, когда сотрудники, к примеру, были вынуждены разбираться с противоречащими друг другу указаниями.