Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Хорст пришел к убеждению, что Adidas – по примеру всех других крупных брендов, с которыми он имел дело в ISL, – должен инвестировать в международную рекламу. Ранее рекламой для Adidas занималась небольшая дизайн-студия Fick в Нюрнберге, с которой Ади Дасслер сотрудничал с пятидесятых. Она готовила, прежде всего, рекламу продукта, и каждое подразделение компании могло самостоятельно подбирать себе рекламные мероприятия. Но Хорсту было ясно, что эта концепция устарела. Вместо этого он хотел распространять единый интернациональный посыл.

Y&R заполучило контракт, но креативщикам предстояло серьезно поработать. Директор агентства с удивлением обнаружил, насколько это предприятие комплексное и насколько в нем не контролировали поток денег в рекламу. К примеру, для Procter & Gamble, тоже клиента Y&R, готовили одну кампанию рекламных объявлений в год, а в Adidas каждая дочерняя компания требовала собственную версию. Через два месяца после заключения договоренности Y&R уже спроектировала 50 газетных модулей, и никто не беспокоился о растущих издержках.

Когда агентство, наконец, по пожеланию Хорста предложило концепт для первого глобального телевизионного рекламного ролика, со всех сторон посыпались возражения. В отличие от подчеркнуто модных роликов Nike, проект Y&R, использовавший мотив облаков, был художественного характера. Главной идеей было то, что визуальный ряд облаков не требовал перевода. Такой сюжет можно было крутить по всему земному шару. Но менеджеры отдельных стран запросили так много изменений, что Y&R в итоге представило четыре версии ролика – английскую, французскую, немецкую и для всего остального мира. «В сущности, этим был поставлен крест на задумке Дасслера начать глобальную кампанию», – объясняет Том Харрингтон, занимавшийся тогда в Y&R консультированием клиентов.

Ролик был продемонстрирован в августе 1986 года в Мюнхене на ISPO, международной ярмарке спорттоваров и спортивной моды. Генеральные представители и менеджеры Adidas из-за границы взволнованно внимали Хорсту, представлявшему концепт. «У нас сейчас есть гобальное рекламное агентство, продвигающее глобальную рекламную кампанию, – говорил он. – И это не обсуждается».

Однако обсуждения и споры начались, едва закончилась презентация. Громче всех протестовал руководитель французской «дочки» в Ландерсайме, Бернар Одине, категорически отказывавшийся показывать ролик с облаками, так как он напоминал ему пропагандистские фильмы Лени Рифеншталь. Многие другие начальники, не имевшие понятия об имиджевой рекламе, с ним согласились. Они хотели, чтобы реклама изображала не какие-то там облака, а конкретные продукты и стимулировала их реализацию. «Еще никогда я не выступал с презентацией в такой враждебной атмосфере», – вспоминает Инго Краус, бывший руководитель Y&R Germany. Рекламщикам пришлось наблюдать, как их глобальный концепт деградирует до каталога товаров.

Но перекройку рекламы переплюнули по разорительности дорогостоящие ошибочные решения в маркетинге. Наибольшим провалом стала попытка Хорста отказаться от ориентации на большой спорт. Из стремительной экспансии Nike с их кроссовками, ставшими элементом американской повседневной одежды, он сделал вывод, что Adidas может добиться того же. Nike совершил революцию в спортивном бизнесе Соединенных Штатов – Хорст провозгласил своим ошеломленным менеджерам: «Мы должны стать повседневным брендом».

Что он имел в виду, Хорст постарался пояснить пирамидальной диаграммой. Вершиной был спортивный рынок, в то время как широкое основание изображало массмаркет. И без мудреных маркетинговых исследований казалось очевидным, что Adidas лучше нацелиться на более объемный массмаркет.

К сожалению, реализация новой идеи оставляла желать лучшего. Adidas выпустил линейку уличной обуви City, не имевшую никакого отношения к спорту. Ассортимент представлял собой беспорядочную мешанину из мокасин, хайкеров с толстыми пластиковыми подошвами и даже туфель-лодочек с тремя полосками на каблуке.

Этот ход вызвал большое замешательство. С недоумением торговцы спорттоварами смотрели на то, как Adidas ставит на кон свою репутацию спортивного бренда. А в модных магазинах всем было непонятно, откуда на их полках взялась продукция Adidas. Кроме того, возникали трения между давно работающими спортивными дизайнерами предприятия и новенькими модельерами, которые были совсем иного склада. Особенную сенсацию вызвал, например, сотрудник отдела моды, появившийся в офисе в черной женской накидке.

Проблема была в том, что Adidas не мог себе позволить такие дорогие ошибки. Поглощение американских генеральных представителей и растущая конкуренция на европейском рынке, где Nike постепенно становился заметным, сильно ослабили компанию. И после того как сомнительные реформы Хорста не оправдали себя, финансовое положение Adidas стало не особо радужным.