Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Люди в Nike смотрели на ситуацию под другим углом. Пожилую европейскую спортивную аристократию они презирали. Своих спортсменов и самих себя специалисты Nike позиционировали как нестандартно мыслящих людей, желавших бросить вызов господству спортивного истеблишмента. Пока Хорст и его последователи за кулисами распивали коктейли с общеизвестно коррумпированными спортивными деятелями, Фил Найт и его команда устраивали пивные вечеринки на пляже. К Олимпиаде Nike разместил на улицах Лос-Анджелеса бросающуюся в глаза рекламу, для которой позировали популярнейшие американские спортсмены. Карл Льюис[10], например, на полотне более восьми метров в длину, расположенном на фасаде здания у автострады Марина Фриуэй, в прыжке покорял небо Калифорнии; в другом месте над городом возвышался Джон Макинрой[11] в кожаной куртке. Во время Игр также крутили замысловатый 60-секундный рекламный ролик, в котором под саундтрек Рэнди Ньюмана «I love L.A.» выступали такие звездные атлеты, как марафонец Альберто Салазар и бегунья на средние дистанции Мэри Декер.

При подсчете медалей в конце первых Олимпийских игр Нового времени, принесших прибыль, Adidas мог объявить о своей победе. Среди прочих, три полоски носил и выдающийся американский бегун Эдвин Мозес. Атлеты Adidas забрали 259 медалей, спортсмены Nike – только 53. Салазар не пришел в первой тройке, Мэри Декер, выступавшая в Лос-Анджелесе лишь в беге на 3000 метров, выбыла после зрелищного столкновения с бегущей босиком Зоулой Бадд. Nike устроил «затратное, но недолговечное шоу», радовался Хорст.

Однако эксперты по маркетингу в Adidas отлично понимали, что Nike держит курс на успех. Независимо от того, сколько атлетов снабжал Adidas, битву за Игры в Лос-Анджелесе выиграл Nike. Хотя Converse заплатил 5 миллионов долларов, чтобы стать официальным партнером организационного комитета, у потребителей сложилось впечатление, что Олимпиаду спонсировал Nike. В легкоатлетических дисциплинах среди мужчин все золотые медалисты, кроме трех, носили Nike. А об оригинальных пляжных вечеринках компании говорили по всему городу. Все, кто провел это лето в Калифорнии, понимали, что готовится настоящая война против Adidas. Как прокомментировал один из очевидцев, «Лос-Анджелес стал громким тревожным сигналом».

В начале восьмидесятых за дело взялся Рич Мэдден. Предприниматель и выпускник Гарварда был приглашен на службу Кете Дасслер, чтобы усилить контроль над американскими точками сбыта Adidas. Теперь Мэдден сидел в кресле начальника Adidas USA в Маунтинсайде, Пенсильвания, и должен был заниматься продажами текстиля и маркетингом предприятия в Соединенных Штатах.

По его мнению, генеральные представители почивали на лаврах. Благодаря Adidas они сколотили себе состояние, и теперь у них не было настоящей мотивации для сражений с конкурентами. Особенно досадным, с точки зрения Мэддена, был их отказ выделять больше денег на маркетинг и координировать свои заказы, в то время как их склады были заставлены устаревшими коллекциями стоимостью в миллионы долларов.

Этот беспощадный диагноз Мэдден дополнил радикальным предложением, так называемым Планом Икс: он убеждал скупить все американские филиалы и выставить Adidas USA на биржу. Вместо денег генеральные представители должны были получить акции публичного предприятия. Мэдден направил свой План Икс для тщательной экспертизы в два ведущих инвестиционных банка, Lehman Brothers и Merrill Lynch. Брокеры предвидели едва ли не крупнейший в истории страны выпуск акций на биржу, который обещал принести по меньшей мере 200 миллионов долларов. Но План Икс был похоронен в мусорной корзине: генеральные представители посчитали абсурдом, что их доли будут переданы предприятию, которого на практике еще не существовало. К тому же Хансу-Юргену Мартенсу, чванливому и консервативному финансовому директору в Херцогенаурахе, план показался слишком дерзким. Но решающую роль сыграла неготовность Хорста отказаться от неограниченного контроля на американском рынке. У Рича Мэддена не было шансов.

Тогда Хорст отправил человека из своей команды, который должен был совладать с ситуацией в США. Джо Кирхнер, занимавшийся текстилем в Adidas Deutschland, был через текстильное подразделение в Нью-Джерси внедрен в американское дочернее предприятие. Дон Корн практически в одиночку наладил работу этого подразделения. Когда он в 1974 году приступил к торговле одеждой Adidas, ему приходилось иметь дело с подрядчиками, еще никогда не слышавшими об Adidas и сомневавшимися в надежности компании. Несмотря на это, ему менее чем за десять лет удалось поднять оборот своей отрасли до 100 миллионов долларов.

Чтобы посадить своего человека на влиятельную должность, Хорст затребовал отставки Дона Корна – с тем обоснованием, что тот уже достиг пенсионного возраста. Возмущенный столь грубым обхождением, Корн обратился в суд, где ему присудили компенсацию, ударившую Adidas по карману.