Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Когда Adidas в конце семидесятых спохватился, было слишком поздно. Предприятие выпустило кроссовки с названием SL, и за первый год в Соединенных Штатах было куплено 100 000 пар. Ввиду взрывоподобного роста спроса американские генеральные представители заказали на следующий год миллион пар. «Adidas отказался сделать необходимые корректировки, так как это предполагало значительные инвестиции, – объясняет бывший ассистент Ади Дасслера Хорст Видманн. – Это оказалось крупной ошибкой». Одна из причин, по которой Adidas не был особенно обеспокоен успехом Nike, состояла в том, что американские оптовики продолжали сообщать о двузначных показателях темпа прироста оборота. Немцы не догадывались, что на стремительно расширяющемся рынке США показатели Nike были явно выше, и этот бренд захватывал все бо́льшую долю рынка. Зациклившись на борьбе с Puma, немецкие инженеры попросту не воспринимали всерьез других конкурентов.

Nike, между тем, держал руку на пульсе времени и был на коне. Фил Найт и его высоко мотивированные сотрудники как будто заново изобретали спортивный бизнес. Особенно увлеченной личностью был Роб Штрассер, адвокат, выигравший для Найта в 1973 году, после разрыва с Оницукой, сложный процесс и оставшийся после этого в компании. В других фирмах его называли бы просто специалистом по маркетингу, но в Nike его звали исключительно Rolling Thunder [Раскат Грома].

Робу Штрассеру пришла в голову идея соединить великолепное производственное изобретение с необычайным баскетбольным игроком – и результаты оказались ошеломительны. «Air», как называлась новая обувь, имела воздушную прослойку, встроенную в подошвы. В Adidas Франка Руди, изобретателя воздушного концепта, не удостоили даже разговором, но Роб Штрассер сразу распознал маркетинговый потенциал идеи. Это же касалось и Майкла Джордана. «Бог баскетбола» называл себя «фанатиком Adidas», для которого существовали только кроссовки с тремя полосками. Однако, когда немцы положили перед ним контракт, прописанные там условия были настолько убогими, что он решил сначала рассмотреть другие предложения. С Робом Штрассером он быстро сошелся в цене. И Nike с его Air Jordan ожидал новый взлет.

За несколько месяцев до своей смерти в 1978 году Ади Дасслер, наконец, осознал, что Adidas проспал начало новой эпохи в спортивном бизнесе. Он созвал своих ближайших соратников и устроил им непривычно суровую головомойку. Он наконец-то понял, что Nike, несмотря на изначальную техническую слабость, собирался захватить рынок. Впервые в жизни старик решился полететь в Америку, но смерть пришла раньше. Полностью загруженный своими делами в спортивном маркетинге, Хорст Дасслер тоже поначалу уделил мало внимания проблеме с Nike. Его французская команда разработала мягкую обувь для бега под названием «Country», но занималась ее продвижением спустя рукава.

Эксперты по маркетингу в Nike рассматривали Олимпиаду в Лос-Анджелесе как идеальную площадку для своих планов. Восемь лет назад, во время Монреаля-1976, бренд еще практически не существовал. А в 1980 году в Москве вовлеченность фирмы была неполной по причине отсутствия американских спортсменов. Но перед Лос-Анджелесом Nike был в полной боевой готовности.

Конечно же, Adidas тоже готовился к Играм. Лично Хорсту пришлось иметь дело с рядом дипломатических проблем, вызванных решением Советского Союза бойкотировать Олимпиаду в Лос-Анджелесе. Количество демонстрируемых трех полосок несколько сократилось из-за отсутствия почти всех восточноевропейских команд, но уже перед Играми было ясно, что Adidas сможет записать в свой актив большинство медалей. Предприятие заблаговременно открыло счет с хранилищем в одном банке в Лос-Анджелесе, куда Джо Кирхнер и другие доверенные сотрудники положили несколько миллионов долларов наличными.

Всего Adidas выделил на Игры бюджет в 15 миллионов долларов. На все приготовления у Билла Клосса ушло несколько месяцев работы. Атлетов и репортеров разместили неподалеку от университета, Дасслер и его соратники обосновались в отеле Hilton, где они могли завязывать нужные разговоры со всеми спортивными функционерами. Adidas, Хорст Дасслер и Олимпийские игры были буквально созданы друг для друга.