Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Удивительно похожие трансформации претерпел и современный маркетинг. Как и в программном обеспечении, в нем обычно использовались слишком длинные циклы планирования. Годовой маркетинговый план был воплощением этого процесса. Месяцами разрабатывались детальные спецификации для всего, что будет сделано в следующем году. Маркетологи, как правило, запирались в «задних комнатах», укрывшись от остальных функций бизнеса и клиентов, которые виделись им как абстрактные портреты на стене. На подготовку больших рекламных кампаний уходили месяцы. Ход кампаний контролировался, подавлялись любые попытки «теневого» маркетинга, если кто-либо все же отклонялся от тщательно составленного сценария или от стандартов бренда. Хотя в профессии превозносилось творчество, механика маркетинга была довольно регламентированной и управлялась в основном распоряжениями сверху. Но интернет разрушил и этот тип маркетинга.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал более демократичным. Теперь он уже не подчиняется людям, в наименовании должности которых есть слово «маркетинг». Теперь каждый сотрудник организации, затрагивающий интересы существующих или потенциальных клиентов, участвует в этом виде деятельности. Его слова и поступки отражаются в поисковых системах и социальных сетях. Клиенты и люди, оказывающие влияние на их решения, интерпретируют факты, касающиеся брендов, не спрашивая нас. Маркетинг может взаимодействовать с этими силами, но не способен ими управлять.

Темпы развития маркетинга тоже резко возросли. Подробные строгие долгосрочные планы остались в прошлом. Отчасти потому, что бизнес-среда меняется так же быстро, как и дестабилизируется распространение информации через интернет — из-за постоянно расширяющегося списка конкурентов и лиц, чье мнение влияет на клиентов. Помимо этого, скорость и адаптивность цифровой жизни вызвала новые надежды: люди в и вне организации ожидают, что маркетинг будет своевременно реагировать на обратную связь.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал слишком громоздким, чтобы управлять им как единым проектом. Множество изменений происходит в огромном числе не связанных между собой каналов. Одни только социальные сети — настоящий музей постоянно меняющихся точек контакта с аудиторией и рынком, каждая со своими особенностями. Мы должны своевременно реагировать на возможности и угрозы, которые возникают в различных контекстах, причем таким образом, чтобы увязать их с работой остальных частей компании. Нельзя создавать узкие места, где топ-менеджеры вынуждены выступать судьями огромного количества решений. Ни полностью независимые отделы, ни абсолютная централизация не идеальны в этой среде. Вместо того чтобы масштабировать современный маркетинг, мы хотим получить слабосвязанную сеть возможностей, которая находит баланс между внутренней гибкостью и взаимозависимостями в организации.

Как и программное обеспечение, маркетинг сместился от крупных запусков пару раз в год к более регулярным активностям. Теперь у нас больше постоянных рекламных кампаний и неизменно актуальные маркетинговые программы, которые органично развиваются с течением времени. Мы продолжаем делать важные объявления и говорить об общей стратегии позиционирования бренда, но сейчас эти заявления продолжают жить своей жизнью и после того, как были сделаны.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал намного ближе к клиентам. Цифровые возможности показали недоступное раньше видение реакции людей на наш маркетинг и нашу компанию. Социальные сети позволяют услышать от самих клиентов, что они думают о нас. Маркетинг стал более измеримым, следовательно, его воздействие на клиентов лучше поддается учету. Но он также усиливает симпатию и понимание клиентов. Маркетинг теперь больше вовлечен в их опыт на протяжении всего пути покупателя, с самого первого контакта с маркетологами. Мы не просто обсуждаем абстрактные портреты на стене, а работаем с реальными людьми. Культура маркетинга все чаще ставит на первое место клиентоориентированное мировоззрение.

Клиентоориентированность, как и программное обеспечение, сочетается с адаптивностью цифрового «полотна» и поощряет более широкое экспериментирование. Маркетологи регулярно выполняют различные А/B-тесты, например с помощью имейл-маркетинга, интернет-рекламы, посадочных страниц на сайтах, чтобы узнать, на что откликается целевая аудитория. Инновации стали одной из основ управления маркетингом, поскольку компании стремятся открыть для себя новые, более эффективные способы взаимодействия со своими рынками, опередив конкурентов.