Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Все эти факторы, объединяясь, преобразовывают маркетинг. Раньше эти функции были узкоспецифическими, нередко неинтегрированными в работу остальных подразделений компании, находились в отдалении от реальных клиентов, выполнялись с годовым или квартальным ритмом, опирались на стандартный набор тактик и были довольно устойчивы к изменениям. Сегодня это быстрое движение вперед, инновационный драйвер роста, нацеленный на прямое привлечение клиентов, адаптацию к возможным помехам и стратегически охватывающий весь бизнес. Да, маркетинг стал сложнее, зато эффективнее. Благодаря революционным изменениям мы вступили в его новый золотой век.

Две параллельные революции

Параллели между этими двумя революциями — в программном обеспечении и маркетинге — впечатляют, если сравнивать их по пунктам.

В обеих совершился переход от жесткого планирования к гибкой адаптации.

В обеих произошло ускорение стратегических и оперативных мероприятий.

В обеих наблюдается переход от редких крупных запусков к непрерывно развивающемуся взаимодействию с клиентами.

В обеих заметно непосредственное вовлечение аудитории во взаимодействие.

В обеих увеличивается количество экспериментов и тестов.

В обеих масштабирование развивается таким образом, чтобы сдерживать растущую сложность.

В обеих усилилась интеграция с другими отделами организации.

В обеих поощряются инновации как движущая сила развития.

В обеих заметна демократизация категорий, которые раньше были диктаторскими.

В обеих извлекается выгода из цифровой динамики.

На рис. 6.2 показано такое слияние. Теперь понимаете, почему маркетинг может успешно заимствовать идеи управления у отрасли разработки программного обеспечения?

РИС. 6.2. СЛИЯНИЕ СФЕР МАРКЕТИНГА И ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

Глава 7. Адаптация идей из области разработки ПО к маркетингу

* * *

Мы изучили некоторые связи между программным обеспечением и маркетингом, и параллельные революции в них, сходным образом изменившие эти цифровые виды деятельности. Заимствование концепций управления, возникших в разработке ПО, и их адаптация к маркетингу не должны казаться странными. Это заимствование следует воспринимать как естественный источник вдохновения.

Такова ориентировка, с которой мы подошли к концу первой части книги — и фактическому началу нашего путешествия. В следующих четырех частях будут рассмотрены четыре основных аспекта современного менеджмента — гибкость, инновации, масштабируемость и человеческий ресурс, — а также описан ряд идей, вдохновленных разработкой ПО, которые помогут лучше использовать цифровые движущие силы в каждом из аспектов.

В части II, посвященной гибкости, мы будем адаптировать идеи как agile-, так и lean-методов разработки программного обеспечения. Эти подходы к agile-маркетингу — один из первых примеров «перекрестного опыления» концепций управления между двумя видами деятельности, так что вы, возможно, о них уже слышали. Мы погрузимся в принципы и механику прозрачной приоритизации, быстрых итераций, визуализации рабочих процессов, адаптационных процессов, гибкой структуры команд и поиска баланса между стратегическим видением и оперативной гибкостью в связи с возникающими возможностями. Мы увидим, что суть гибкости — адаптация к изменениям через выборочность и эволюционные эксперименты.

В части III, посвященной инновациям, мы рассмотрим различные подходы к смешиванию прорывных идей и предоставлению им возможности развиваться. Это больше чем творчество — это изменения в статус-кво организаций. Мы обсудим прототипы и бета-тестирование в контексте маркетинга, опираясь на идею минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), применяемую во многих стартапах. Рассмотрим способы генерации новых идей и разницу между настоящим экспериментом и оптимизацией. Проанализируем способы создания инноваций в компании, формирование культуры совместного проектирования и возможность вырваться из «стен», разделяющих ее подразделения.

В части IV, посвященной масштабируемости, мы рассмотрим различные методы и шаблоны проектирования, которые были успешно применены для укрощения цифровой сложности программного обеспечения, и покажем, как их применять в маркетинге. Некоторые из них относятся к управлению набором ПО, с которым имеют дело современные маркетологи. Но в более широком смысле это просто модели мышления, которые расширяют набор способов разработки маркетинговых программ, улучшают основанные на цифровых технологиях процессы, регулируют сложность современной организации маркетинга.