Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Стремление к большей гибкости в маркетинге и бизнесе в целом обусловлено движущими силами цифровой динамики — скоростью и адаптивностью, описанными в главе 3.

Скорость цифровых технологий позволяет нам хотя бы вероятностно действовать гораздо быстрее и реагировать на новые возможности и угрозы, изменение обстоятельств и обратную связь рынка. Адаптивность также дает потенциал относительно легко менять контент и услуги с цифровыми масштабом и точностью — во всяком случае по сравнению с механикой и экономикой традиционного маркетинга.

В слове потенциал в последнем предложении скрыт подвох. Этот потенциал предлагают цифровая среда и цифровые технологии, и в первую очередь программное обеспечение. Однако покупка разнообразных программных продуктов и подключение к интернету не предоставляют преимуществ автоматически. Обычно я объясняю, что ПО автоматизации маркетинга не дает возможности наблюдать, как робот выполняет все маркетинговые мероприятия, после того как вы нажали на кнопку запуска программы. Ведь это просто инструменты. А какую пользу вы из них извлечете, зависит от ваших действий.

Большинство компаний ограничены вовсе не техническими деталями применения этих инструментов. Главная их проблема — скорость и адаптивность более высокого уровня управления. Многие процессы и организационные структуры основаны на принципах работы доцифрового мира. Они пережиток той эпохи, когда скорость и адаптивность характеризовались другим масштабом. Но из-за инерции многие традиционные подходы к управлению меняются медленно.

Впрочем, есть и положительный аспект: перед нами открываются большие возможности. Переосмысление способов, с помощью которых мы управляем маркетингом, чтобы адаптировать его к новой среде, может значительно повлиять на гибкость бизнеса.

Чтобы вы лучше представили себе картину перемен, начнем с краткого обзора того, как возникли гибкие методы управления и как они «мигрировали» в маркетинг. Не удивляйтесь, если вначале вам покажется, что все это не имеет отношения к делу. В следующих главах я подробно объясню, как применить эти идеи в маркетинге.

Исходный Agile-манифест

Прилагательное agile имеет несколько значений. Первое мы находим в Оксфордском словаре английского языка: «способный двигаться быстро и легко»[18]. Второе там же — «связанный с чем-либо или обозначающий метод управления проектом, используемый специально для разработки программного обеспечения, характеризующийся разделением задач на короткие этапы работы, частым пересмотром и адаптацией планов». Это второе значение мы и рассмотрим во второй части книги, потому что, хотя стремление быть гибким (в общем случае синоним слова шустрый[19]) и похвально, достижение гибкости требует определенных изменений в способах работы.

Гибкие методы управления впервые были применены в конце XX века в сообществе разработчиков программного обеспечения. Так произошло потому, что эти специалисты первыми столкнулись с проблемами цифровой динамики. Они поняли, что их работа напоминает борьбу с растущими экспоненциально скоростью и масштабом, поскольку, по закону Мура, вычислительные мощности компьютеров удваивались каждые два года. Вследствие широкого признания адаптивности программного обеспечения они столкнулись со сложными требованиями, которые при этом постоянно менялись со скоростью, не свойственной другим наукам.

Гибкая разработка ПО начала набирать обороты в 2001 году, когда группа пионеров Agile подготовила «Манифест гибкой разработки программного обеспечения». Не поддерживая конкретную методологию, единомышленники сформулировали основополагающие принципы и ценности гибкого подхода к разработке ПО. Например, они провозгласили приоритет ценности поставки работающего программного обеспечения вместо подготовки исчерпывающей документации, а также ценности готовности к изменениям вместо следования первоначальному плану и тому подобное. Эти идеи нашли отклик у разработчиков[20].

Расцвет методов Agile и Lean

В Agile-манифесте провозглашалось следование нескольким гибким методологиям разработки программного обеспечения, но наибольшую популярность получила Scrum. Название навеяно понятием из игры регби, означающим схватку за мяч, в которую вступает группа игроков.