Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Если вам все это кажется agile-философией (упором на итерационное и адаптивное развитие бизнеса быстрыми циклами), то вы несомненно уже ухватили суть Agile. Однако здесь есть и философия бережливого производства, поскольку крайне расточительно создавать продукты, требующие огромных вложений времени и денег, прежде чем станет ясно, соответствуют ли они потребностям рынка. В прошлом это подтвердили наиболее впечатляющие провалы. Книга «Бизнес с нуля» поможет вам понять, как устранить такие потери по максимуму, отказавшись от объемного производства вещей, ненужных клиентам, за которые они не готовы платить. Это потрясающий пример взаимного дополнения гибкого и бережливого подходов.

Как это случилось со Scrum и Kanban, многие идеи из книги «Бизнес с нуля» вышли за рамки собственно методологии. Это и создание минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP) — простейшее воплощение продуктов, на которых можно проверить основные предположения компании о том, чего хочет рынок. И готовность управленцев перейти к новой стратегии, если оказалось, что гипотезы ошибочны. И охотное использование A/B-тестирования в ходе создания продукта — разработка нескольких версий в целях дальнейшего наблюдения за тем, различается ли их воздействие на целевую аудиторию. И правильные выводы из оценки разных факторов при проверке предположений, заставляющие принимать решения на основе истинных, а не гипотетических данных при определении направления дальнейшей эволюции продукта.

Книга «Бизнес с нуля» пригодится не только стартапам. Изложенные в ней методы могут использовать и крупные компании, чтобы быстрее разрабатывать продукты. Эта книга способствовала проникновению гибкого мышления в разные организации.

Движение agile-маркетинга

По мере того как в 2000-х годах Agile и Lean приобретали популярность среди разработчиков ПО, маркетологи этих компаний тоже стали обращать на них внимание. Усилилось давление на маркетинг цифровой динамики, особенно в высокотехнологичных отраслях, и маркетологи искали более эффективные способы справиться с ним. Поэтому они начали присматриваться к коллегам из отделов разработки и, заметив, что там процветает гибкое управление, подумали: а не попробовать ли нам нечто подобное в своем отделе?

Некоторые маркетологи из сферы высоких технологий приступили к экспериментам с адаптацией методов гибкого управления и обменивались опытом. В 2006 году маркетолог Мэтт Блумберг опубликовал в своем блоге пост об agile-маркетинге. Он одним из первых использовал этот термин[27]. Среди тех, кто выступил за такой подход, были маркетологи Мишель Аккарди-Петерсен, Дэвид Армано, Джон Касс, Джейсон Коэн, Фрэнк Дейс, Джим Эвел, Яша Кайкас-Вольф, Грег Мейер, Нил Перкин, Мигель Там и Майк Вольпе.

В 2009 году я начал консультировать тех читателей моего блога о маркетинговых технологиях, которые заинтересовались методами гибкого управления, в частности программами оптимизации конверсии сайтов. Незадолго до этого меня поразило то, как быстро компания American Greetings (которая пользовалась маркетинговым ПО, созданным моей компанией) вместо нескольких посадочных страниц в квартал на своем сайте стала запускать несколько сотен, экспериментируя с новыми способами привлечения клиентов. Оказалось, что такая гибкость гораздо эффективнее любой другой практики, особенно в постоянно изменяющейся конкурентной среде цифрового маркетинга.

В следующем году я предложил адаптировать Agile-манифест, написанный в контексте разработки программного обеспечения, к нуждам маркетинга. Мой вариант манифеста представлен на рис. 8.2[28]. Два пункта остались прежними (люди и взаимодействие важнее, чем процессы и инструменты, а реагирование на изменения важнее, чем следование первоначальному плану), остальные же не совсем подходили для маркетинга. И я предположил, что ценности agile-маркетинга могли бы звучать так:

• многочисленные небольшие эксперименты важнее нескольких крупных активностей;

• тестирование и данные важнее мнений и условностей;

• мелкие аудитории пользователей важнее обезличенных массовых рынков;

• вовлеченность и прозрачность важнее официальной риторики.

РИС. 8.2. ЦЕННОСТИ МАНИФЕСТА AGILE-МАРКЕТИНГА

С моей точки зрения, в этих принципах дух гибкого управления сочетается с более широким преобразованием маркетинга в цифровом мире. Подробнее эти принципы будут рассмотрены в следующих главах.

Другие маркетологи предложили свои варианты манифеста, многие из них повторяли одни и те же основные темы. В июне 2012 года несколько десятков специалистов собрались в Сан-Франциско, чтобы подготовить черновую версию манифеста agile-маркетинга, сформулированную из этих предложений, а также из идей книги «Бизнес с нуля»[29].