Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Деятельность маркетинга на краю, заходящая в области выше кривой, полезна. Изучение результатов таких экспериментов помогает принимать более точные решения о том, какие инновации наиболее эффективны. Они также подают ранние сигналы, влияющие на развитие стратегии и стандарты, в рамках которых мы делаем выбор. Но пока эксперименты ведутся на краю, мы ограничиваем затраты внимания и ресурсов на них.

Еще один фактор, помогающий решить, какие новшества и когда взять на вооружение, — это кривая диффузии инноваций американского социолога Эверетта Роджерса[97]. Она показывает, как инновации распространяются среди пяти категорий внедряющих их организаций, сгруппированных по скорости внедрения: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие. В отрасли информационных технологий это известные модели, созданные с точки зрения компаний, пытающихся продавать новые продукты. В этой области Джеффри Мур определил задачу «преодоления пропасти»[98], то есть переход от покупок новаторами к широкому внедрению среди большинства (см. рис. 24.2)[99].

РИС. 24.2. МОДЕЛЬ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ ЭВЕРЕТТА РОДЖЕРСА

Однако мы можем выбрать, в какой точке кривой внедрения хотим принять новшество. Вообще говоря, если мы окажемся новаторами, придется бороться с трудностями, потому что со временем продукт совершенствуется, создаются лучшие практики, а изначальные недочеты устраняются.

Важно, чтобы мы во всех своих делах не входили в одну категорию. Действуя стратегически, мы должны одними из первых внедрить некоторые новшества, отложив остальные, если оказались в категории позднего большинства, в зависимости от актуальности новшеств и их приоритета для бизнеса.

Не усложняйте. Просто прекратите

Следующие две стратегии упрощения сложности вступают в игру после того, как мы решили внедрять новшество в маркетинговое ядро. Во-первых, избегайте чрезмерного усложнения.

Чрезмерное усложнение — это придание какому-либо элементу более широких возможностей или масштаба, чем необходимо в настоящий момент. Часто это бывает связано с желанием подготовиться к будущему, на деле же приводит лишь к увеличению сложности. Предсказать будущее непросто, особенно в быстро меняющихся сферах, таких как маркетинг и программное обеспечение. Поэтому план действий, ради которого мы идем на дополнительную сложность, редко реализуется, поскольку все происходит не по нашему замыслу. И мы платим за ненужное усложнение, не получая выгоды.

Постоянная борьба характерна для отрасли разработки программного обеспечения, поэтому гибкие методологии разработки ПО стремятся предотвратить чрезмерное усложнение с помощью таких подходов, как инкрементальная разработка и других. Agile-методология, известная как экстремальное программирование, популяризировала среди программистов выражение «тебе это не понадобится» (you aren’t gonna need it, YAGNI), чтобы напоминать: добавлять себе сложности ради запросов в будущем — значит попусту тратить время[100].

Принцип инженерного проектирования под названием KISS[101] в течение многих десятилетий выражает ту же философию — и не зря[102]. Создавайте только то, что вам действительно необходимо.

Маркетинг также должен активно бороться с чрезмерным усложнением, особенно в части разработки и внедрения в него программного обеспечения и систем. Чрезмерное усложнение может возникнуть и в организационных структурах, процессах и внутренних политиках компании, поэтому на краю проекты нередко остаются длительный период. Так мы стремимся избежать встраивания новых возможностей в ядро, пока не будем точно уверены, что инвестиции в них окупятся. И когда какие-то элементы наконец переносятся в ядро, мы осторожно увеличиваем их масштаб или повышаем сложность.

Вот пример такой стратегии: не создавайте слишком сложных маркетинговых кампаний, пока наглядно не увидите их выгоды. Неоправданная персонализация, чрезмерно узкая сегментация аудитории, а также множество событий-триггеров запросто осложнят эксплуатацию и техническое обслуживание таких кампаний, при этом отдачи, соразмерной трудам, вы не получите.

Впрочем, это не значит, что следует чрезмерно упрощать маркетинг. Мы должны сбалансировать цель масштабирования его ядра с неизбежными сложностями и делать только то, что нам нужно.

Вторая стратегия по упрощению неизбежных сложностей — это сансеттинг.

Термин «сансеттинг» в программном обеспечении означает сворачивание старых систем и исключение прежних функций. По идее, если мы не используем некий объект, потому что заменили его другим либо он утратил актуальность для бизнеса, можно упростить свою деятельность, ликвидировав функцию. И после этого придется администрировать, поддерживать и обслуживать на один объект меньше.