Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

В маркетинге это касается не только программного обеспечения, но и контента, веб-страниц, программ автоматизации маркетинга и рекламных кампаний, отчетов, баз данных, сообщений в социальных сетях и прочего. Каждая точка взаимодействия или внутренняя служба маркетинга способствует повышению общей сложности операций. Прекратить поддержку того, что нам больше не нужно, — разумный способ упрощения. Однако проще сказать, чем сделать.

Чтобы упростить систему, придется потрудиться. Сначала необходимо решить, что сохранится, а чем можно пожертвовать, а затем удалить этот элемент из маркетинга. Возможно, это будет архивирование старых активов, обновление элементов, связанных с удаляемым объектом или зависящих от него, отправка предупреждений тем, кого касается замена оставшихся моделей использования, которые пока поддерживаются. Помимо всего упомянутого, может возникнуть необходимость решать проблемы, связанные с вовлеченными в процесс людьми, — от изменения схемы управления до прекращения проектов, ставших в компании «народными любимцами».

В случае недостаточно агрессивного проведения сансеттинга можно увязнуть в обслуживании устаревших проектов. Игнорирование такой необходимости повышает рис. того, что неподдерживаемые объекты, например устаревший контент на сайте, случайно станут причиной негативного опыта клиентов, а мы даже не узнаем об этом. На маркетинговую деятельность отводится ограниченное количество усилий, и, продолжая добавлять инновации, нужно параллельно отказываться от каких-то старых объектов, в идеале делая это упорядоченно. Хотя в первую очередь это касается элементов ядра маркетинга, больше всего мусора скапливается на краю, поэтому регулярные очистки «остатков» прекращенных экспериментов просто необходимы.

В совокупности эти стратегии — выбор внедряемых новшеств с условием не брать на себя слишком много обязательств, отказ заниматься чрезмерным усложнением новшеств и прекращение поддержки и ликвидация устаревших программ портфеля — основные способы упрощения неизбежных сложностей маркетинга. Иными словами, нужно делать меньше, но делать это хорошо.

5 способов укрощения случайных сложностей

Работа с естественными сложностями труднее всего поддается управлению, однако случайные сложности более коварны. Идеального решения нет, но обнаруживать случайные сложности можно самыми разными способами. Пять мы позаимствовали у разработчиков ПО, и они хорошо проявляют себя и со сложностями маркетинга.

Первый метод — рефакторинг. При рефакторинге программного обеспечения переписывается код без изменения сути своей задачи, но при этом ради упрощения поддержки, а при необходимости и расширения, улучшается его внутренняя организация[103]. В маркетинге первый способ реализации программы, особенно если он настраивается ПО, часто не самый лучший и нередко оказывается излишне сложным. Однако по мере накопления опыта приходится исправлять сделанное, то есть выполнять рефакторинг, что особенно ценно для повторно используемых маркетинговых элементов, а также служащих шаблонами для других составляющих. Небольшие инвестиции в рефакторинг сегодня сэкономят много времени при возникновении неполадок в будущем.

Второй метод — парный маркетинг. В разработке ПО это парное программирование. Два разработчика вместе пишут фрагмент кода: один набирает его на клавиатуре, а другой наблюдает[104]. Мы можем применить эту практику в маркетинговых кампаниях, особенно программного характера. И получим тройную пользу: во-первых, наблюдатель может высказать свою точку зрения, что часто улучшает реализацию; во-вторых, объяснение своего подхода вслух дает возможность лучше понять собственные мысли; в-третьих, эта практика помогает членам команды распространять знания и проводить «перекрестное опыление» идей. Если совместные «прогулки по коду» совершаются после написания программного обеспечения, то они называются комментариями кода. В маркетинге мы можем назвать их отзывами о программе.

Если у вас нет партнера, но вы думаете о комплексной реализации, можете объяснять свои идеи вслух воображаемому наблюдателю. В сфере ПО это называется отладкой по методу утенка: программист действительно объясняет свои действия игрушечной резиновой утке[105]. И представьте, этот забавный прием работает!