Актуальный интернет-маркетинг

Прежде чем мы доберемся до продаж, необходимо пройти довольно длительную цепочку метрик, которые объединяет термин «основные показатели эффективности» (Key Performance Indicators, KPI). Перед тем как вы доберетесь до продаж, придется пройти воронку из промежуточных метрик – показов, кликов, промежуточных действий пользователя на сайте. Как не потеряться в воронке и сконцентрироваться на правильных показателях, мы поговорим дальше.

При построении системы KPI стоит выделить три группы показателей:

1. Привлечение

2. Интерактивность

3. Конверсия

Группа показателей привлечения

На этапе привлечения мы знакомимся с самыми массовыми метриками и показателями – показами и кликами.

Показом называется визуальный контакт вашего рекламного объявления и посетителя рекламной площадки. По факту большинство площадок считает показом загрузку страницы с баннером или объявлением, при этом мы не знаем точно, увидел потенциальный клиент рекламный посыл или нет.

Самая старая форма оплаты интернет-рекламы – оплата за тысячу показов (CPM, Cost-per-mille). За показы оплачивается баннерная реклама, видеореклама и большинство медийных форматов.

Кликом называется переход пользователя по рекламному обращению. Оплата за клики (CPC, Cost-per-click) является второй популярной формой оплаты онлайн-рекламы. Покликово оплачивается контекстная, таргетированная, тизерная реклама и ряд других рекламных форматов.

Соотношение кликов к показам называется кликабельностью либо CTR (Click-through-rate). Например, по рекламному объявлению было 10 кликов при 200 показах, CTR составит 5 %. Хотя CTR вы найдете во всех отчетах рекламных площадок, он ни в коем случае не является оценкой эффективности вашей рекламы, и тем более не стоит зацикливаться на его конкретном значении.

CTR дает понимание двух важных вещей:

1. Качество рекламного обращения

2. Точность таргетирования

Качество рекламного обращения

Мы можем написать в объявлении:

«Мы крутая компания – заказывай SEO у нас!»

Можем:

«Премиум-партнеры Google. 500 успешных проектов. 20 % скидки на аудит в ноябре».

Какой вариант будет более кликабелен? Наверное, второй, но как и всё в интернет-маркетинге, это лучше протестировать!

Помните, что CTR и вовлечение не является вашей финальной целью. Ваша задача – чтобы пользователь совершил то действие, которое вы от него хотели.

Пример

Видеореклама на YouTube была направлена на то, чтобы пользователи зарегистрировались на бесплатный семинар. Первое видео начинали проигрывать в 4 раза реже, чем третье, но в то же время конверсия в регистрацию была значительно выше у первого. Всегда тестируйте разные рекламные форматы и посылы. Измеряйте их эффективность. В этом процессе CTR – промежуточный показатель, который дает вам базовое представление о направлении движения.

Если у вас три текстовых объявления:

А: CTR 10%

B: CTR 12%

C: CTR 3 %,

то при прочих равных что-то не так с объявлением С: либо неточный таргетинг, либо была допущена ошибка в тексте объявления, и т. д. Но кроме CTR крайне важно проанализировать, совершили ли эти пользователи конверсионное действие. Об этом мы поговорим далее.

Группа интерактивности

На этапе интерактивности мы пытаемся оценить, как пришедшие пользователи вовлекаются в содержание сайта. Для этого используем такие метрики, как показатель отказов, время, проведенное пользователем на сайте, и количество страниц, просмотренных за сеанс. Давайте остановимся подробнее на моменте их определения.

Показатель отказов – процент сеансов, во время которых пользователь просмотрел только одну страницу. Он мог быть на сайте 30 секунд либо 30 минут, но при этом вышел с той же страницы, с которой и зашел.

Для наших западных коллег высокий показатель отказов является важным маячком, сигнализирующим о том, что сайт плохо вовлекает аудиторию, и, скорее всего, либо с сайтом, либо с трафиком что-то не так. Для нас крайне важно понимать логику принятия решения о покупке. Вы попали на карточку товара, который вас интересует. Какой будет ваш следующий шаг? В большинстве ниш и тематик пользователи отдадут предпочтение заказу через звонок перед заказом через корзину.

Что это значит для нас в плане показателя отказов: человек зашел и, заказав через звонок, совершил покупку. Мы получили фактический заказ, но при этом пользователь в аналитике отобразится как отказ. По этой причине я рекомендую смотреть на цифры показателя отказов как на сравнительную характеристику, где нам обязательно что-то с чем-то нужно сопоставить. Например, сопоставляем похожие посадочные страницы и похожие источники трафика.

В случае использования одностраничного сайта цифра отказов, которую вы увидите в аналитике, будет стремиться к 100 %.