Актуальный интернет-маркетинг

• подписки (социальные сети, рассылка и т. д.)

• любые другие действия, которые выражают пользовательский интерес

Как выглядит план по микроконверсиям, можно подсмотреть на примере WebPromoExperts.

Важно! Если после прочтения этой главы вы просто заведете себе табличку с основными конверсиями и начнете их фиксировать, ваше время на книгу уже потрачено не зря!

Что нельзя измерить – нельзя улучшить! Самый простой путь улучшения в интернет-маркетинге – банально простой учет конверсий.

Шпаргалка маркетолога: конверсии для разных проектов

1. Интернет-магазин

Макроконверсии:

• заказ через звонок

• заказ через корзину

• заказать в один клик

Микроконверсии:

• кнопка «Добавить в корзину»

• онлайн-чат

• страница «Контакты»

• страница «Гарантия и доставка»

• страница «Акции»

• регистрация пользователя

• авторизация пользователя

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

• использование поиска на сайте

• загрузка прайс-листа

2. Сайт услуг

Макроконверсии:

• заказ через звонок

• отправка формы обратной связи

Микроконверсии:

• онлайн-чат

• страница «Клиенты / Портфолио»

• загрузка презентации компании

• страница «Контакты»

• страница «Акции»

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

3. Сайт бренда

Макроконверсии:

• звонок на горячую линию

• отправка формы обратной связи

• просмотр контактов

• просмотр списка дилеров

• страница «Где купить?»

Микроконверсии:

• загрузка презентации компании

• страница «Контакты»

• подписка на рассылку

• подписка на социальные сети

4. Сайт контентного проекта

Макроконверсии:

• трафик в привязке к качественным показателям (отказы, глубина просмотра)

• подписка на социальные сети

• подписка на рассылку

• подписка на пуш-уведомления

Микроконверсии:

• комментарий

• лайк, шер

• участие в опросе

• просмотр раздела спецпроекта

• использование поиска по сайту

Абсолютность и относительность конверсий

Начиная работать с конверсиями, нужно учитывать два крайне важных момента:

• абсолютность и относительность конверсий

• ассоциированность

Теперь эти сложные слова объясним простым языком.

Часто, анализируя источники, пользователи смотрят в первую очередь на коэффициент конверсии. Например, источник с коэффициентом конверсии 7 % считается лучше, чем с 1 %.

Проблема может заключаться в том, что, концентрируясь на качественном показателе, вы теряете понимание абсолютных значений (количества заявок, звонков) и стоимости их привлечения.

Пример

Почтовые рассылки обладают очень высоким коэффициентом конверсии, который в несколько раз превышает аналогичный показатель в рекламе. В нашем случае он выше в 15–20 раз. При этом нам сложно масштабировать этот канал, так как увеличивается количество отписок и жалоб на спам при рассылке с коммерческой информацией, а не с полезным контентом. Реклама, в свою очередь, сохраняет масштабируемость.

Ассоциированность

Клиенты принимают решение о покупке не сразу. Обычно необходимо несколько «касаний» для того, чтобы собраться с мыслями и купить.

Представьте, что вы мечтаете о новом телефоне. Пусть это будет последняя модель iPhone. Вы мечтаете, но текущая цена вызывает у вас сомнение. В какой-то из рабочих дней вам с баннера социальной сети «подмигивает» желанный телефон с посылом: «Вот он я. Я твой. За ту цену, которую ты хотел».

Кликательный рефлекс сработал, и вы уже на сайте, изучаете условия покупки. Действительно, телефон вашей мечты по разумной цене. Причина – вчерашняя презентация Apple, где объявлено о выходе новой модели.

Казалось бы, надо брать! Тогда аналитики не будут ломать голову над цепочками последовательностей, просто зафиксировав каналом покупки социальную сеть.

Но нет! Вы идете на прайс-агрегатор и начинаете проверять, где же может быть дешевле. В таблице сравнения по цене опять выскакивает тот же интернет-магазин, который нарушил ваш покой в социальной сети. Еще один переход, и теперь источником конверсии мог бы стать прайс-агрегатор (типа Hotline), а социальная сеть только источником ассоциированной конверсии.

И опять нет! Наш человек берет перерыв на сомнение и пересчет наличности, вернувшись утром в офис, забивает в поисковой системе «Купить iphone название интернет-магазина» и делает заказ. Цепочка замкнулась. В системах аналитики у нас отобразится поисковая система как инструмент, который привел заявку, но при этом есть два ассоциирующих источника, без которых решение не было бы принято – социальная сеть и прайс-агрегатор.

Учитывая конверсии только по последнему клику, мы можем очень часто непроизвольно «обидеть» те инструменты, которые стали причиной нашего первого знакомства с потенциальным клиентом. Сюда чаще всего попадают медийные каналы – баннерка, видео, социальные сети.

Иногда это короткие цепочки, а иногда длительные выстраивания отношений, через все коммуникационные каналы, как видно на рисунке.