Во время прошлой выставки Чикаго был «Белым городом»; теперь же его превратили в «Радужный», построив здания современной архитектуры и самых разных расцветок. Подчёркнутое внимание уделили истории города. В отличие от предыдущих выставок, эта была организована не на государственные, а на частные средства. Экономический кризис вынудил многие страны отказаться от участия или не строить павильоны, ограничившись небольшими стендами. Промышленные группы кооперировались, выставляясь в тематических павильонах; отдельные здания оказались по карману только гигантам типа «Дженерал моторе», использовавшим выставку в рекламных целях. В туристах недостатка не было.
Но уже в июне в городе разразилась эпидемия амёбной дизентерии: заболели более тысячи человек, 98 умерли. К ноябрю санитарной инспекции удалось обнаружить дефект в системе канализации, из-за которого вода в двух отелях была заражена нечистотами; после ликвидации аварии эпидемия прекратилась.
В самом начале октября выставку посетил президент Рузвельт и заодно поднялся на борт барк-шхуны «Нью-Йорк», участвовавшей в экспедиции Ричарда Бёрда в Антарктиду. (Её затем превратили в морской музей; по системе Великих озёр она добралась до озера Мичиган и оставалась на причале у Чикаго в продолжение Всемирной выставки). А 26-го числа над озером Мичиган два часа наматывал круги немецкий дирижабль «Граф Цеппелин», после чего совершил посадку в ближайшем аэропорту имени Кёртиса—Райта в Гленвью, пробыл там полчаса и улетел в Акрон, штат Огайо. Появление «Графа Цеппелина» в небе над Чикаго вызвало смешанные чувства, особенно в немецкой диаспоре: приход к власти Гитлера был воспринят неоднозначно.
Главной задачей выставки было показать, что США, несмотря на Великую депрессию, остаются страной потребления и это поможет им выйти из кризиса. В павильоне «Дженерал моторе» был установлен работающий конвейер. Фирма «Кадиллак» представила «автомобиль мечты» — дорогой и роскошный шестнадцатицилиндровый лимузин, колеса для которого изготавливали на заказ с учетом пожеланий клиента. «Нэш» построила многоуровневый гараж, заполнив его машинами собственного производства; «Линкольн» удивил публику концепт-каром с мотором сзади, а «Пирс-Эрроу» выставила футуристический автомобиль «Серебряная стрела» под лозунгом «Внезапно наступил 1940 год!». Однако самой большой популярностью пользовался стенд «Паккарда». Раздосадованный успехом конкурентов, Генри Форд успел впрыгнуть в последний вагон уходящего поезда: в построенном им павильоне в виде гигантского шара рассказывалось о деятельности фирмы «Форд» по всему миру.
Одним из самых интересных павильонов был «Дом завтрашнего дня»: несколько строительных и дизайнерских фирм представили там 12 моделей дома из нетрадиционных материалов, построенных и оборудованных всеми удобствами с использованием новейших технологий.
Разумеется, не забыли и о развлечениях: аттракционы, «Волшебный остров» для детей, шоу уродов, этнические деревни, зверинец; стриптиз-шоу, где Салли Рэнд исполняла танец, прикрывая наготу веером из страусовых перьев[65]
; спортивные состязания, концерты. И тут произошла совсем уж революционная вещь: афроамериканцы, которых отказывались обслуживать в некоторых ресторанах и выставляли в нелепом виде в шоу «Самая чёрная Африка», бойкотировали выставку, однако наиболее прогрессивная их часть решила использовать это мероприятие, чтобы изменить направление, в котором двигалась Америка. Горстка законодателей из штата Иллинойс, опираясь на поддержку Национальной ассоциации за продвижение цветного населения, провела закон, разрешавший продлить выставку, окупившуюся впервые за всю историю подобных мероприятий, ещё на год — при условии, что там не будет дискриминации по расовому признаку. После перерыва работа выставки возобновилась 26 мая и продлилась до 31 октября 1934 года. Компания «Юнион Пасифик» продемонстрировала первый скоростной поезд обтекаемой формы, а состав с дизельным паровозом «Пионер зефир» компании «Чикаго, Бёрлингтон и Квинси» проследовал из Денвера, штат Колорадо, в Чикаго, преодолев 1612 километров за рекордное время — 13 часов 5 минут, и как раз успел к параду «Крылья века».Одной из целей выставки было изменить представление о Чикаго, чтобы его считали не городом гангстеров, а колыбелью прогресса. Однако для «капонитов» выставка превратилась в эльдорадо. Повсюду пили пиво, поставляемое гангстерами; Пол Рикка, вложившийся в «Итальянскую деревню», где выступали Салли Рэнд и нью-йоркский комик Джимми Дуранте, получал дивиденды с этого предприятия. Но главной «золотой жилой» стала проституция.