Особое место в «Мире искусства» занимал Серов. Его
Уже первый номер «Мира искусства» (1898) приковал к себе общее внимание.
На фоне убогих иллюстрированных журналов тогдашней России он выделялся художественностью и тщательной продуманностью облика. Обложка по рисунку Коровина, отлично выполненные репродукции (большая часть — работы В. Васнецова и Е. Поленовой), вдумчиво разработанное оформление с заставками и концовками «в русском стиле», наконец, марка с символическим рисунком Бакста, изображающим орла.
Журнал заверял, что выступает за прогресс, против рутины. Стремясь низвергнуть господствующие вкусы и «переоценить ценности», он боролся одновременно на двух фронтах — против академизма и передвижничества. В попытках решительного пересмотра привычных художественных верований было немало путаного. Более того — реакционного. В лозунге «свободного искусства», заимствованном у французских романтиков начала XIX века, когда он помогал объединять молодые силы против сторонников классицизма, не было призыва к бессодержательности искусства, а лишь требование борьбы за высокую художественную культуру, «свободную» от нравоучений и проповедей. Но в условиях русской действительности рубежа веков этот лозунг означал решительный отказ от связи искусства с современностью, от идейности, которая пренебрежительно приравнивалась к «литературщине» и «тенденциозности» и преследовалась как пережиток устаревших взглядов. Таким образом, став в высокомерную позу блюстителей красоты, рафинированных эстетов, для которых интересы искусства превыше всего, члены редакции, наивно считая себя продолжателями борьбы с мещанством, начатой еще французскими романтиками, по сути дела, замахивались на самое существенное в великом движении идейного реализма. Их главным оружием было то, что Бенуа назвал потом «убежденным эстетизмом».
В руках группы инициативной и талантливой молодежи оружие это оказалось сильным и быстродействующим. Круг сторонников журнала разрастался. Одних привлекали лозунги «свободного творчества» и поощрения талантливой индивидуальности, других — требования борьбы за мастерство, за «приобщение к современной мировой художественной культуре», в те годы действительно мало знакомой большинству русских художников. Журнал ратовал за обогащение художественных средств, ставил проблемы колорита, ритма, стиля. Фраза из воспоминаний Рылова отлично передает отношение читателей к «Миру искусства»:
Общественный резонанс, вызванный журналом, достиг своего апогея, когда торжественно, под звуки оркестра, в изящно отделанных залах училища Штиглица, обставленных красивой мебелью, украшенных гиацинтами и превращенных в своеобразные интимные салоны, открылась Международная выставка картин журнала «Мир искусства» (1899). Дягилев выполнял свои обещания. Сила воздействии выставки объяснялась не только разнообразием участников — Репин, Серов, Поленов, Левитан, К. Коровин, А. Васнецов, Малявин, Нестеров, Головин, Бакст, Сомов, Бенуа. Русские мастера впервые экспонировались рядом с прославленными во всем мире, но совершенно не известными петербургскому зрителю иностранцами: Францию представляли Ренуар, Дега, Моне, Пюви де Шаванн, Англию — Уистлер, Брэнгвин, Германию — Беклин, Ленбах, Бартельс. На выставке был и художественно-промышленный отдел, где экспонировались гончарные изделия абрамцевской мастерской и вышивки по рисункам Е. Поленовой и П. Давыдовой.