Альтернатива: мы или конкуренты

– Правильно, он что-то собирает, хотя еще маловато в этом направлении трудится. Но, вы, продавцы тоже должны заниматься сбором информации о конкурентах, а не только ждать когда вам принесут все готовеньким на тарелочке. Вашу информацию мы интегрируем с тем, что маркетолог накопает, и у нас будет вполне приличный банк данных о конкурентах. Вы будете точно знать, что они собой представляют, какие у них преимущества и слабые стороны. Тогда вам будет проще приводить аргументы во время переговоров, уверенно отвечать на разные вопросы.

– А что конкретно мы должны делать? – спросил Максим.

– Для начала вы должны понять, что часть своего времени вам придется посвятить конкурентам. Если кто-то не согласен, то говорите сразу.

Поскольку несогласных не оказалось, то я подвел итог нашего совещания и сказал:

– По поводу всех ваших предложений нужно подумать, и решить, как мы будем устранять проблемы, и, конечно, улучшать продажи. Особое внимание уделю разработке плана по изучению конкурентов. Пока все свободны.

После окончания совещания я начал размышлять о его результатах и решил, что с изучением конкурентов мы явно недорабатываем. Нужно в ближайшее время сосредоточить усилия на этом направлении. Конечно, мы не будем действовать как они, используя даже незаконные методы. Мы будем делать все только в рамках законодательства и деловой этики. Я решил не откладывать дело и сразу приступить к разработке плана.

Для начала включил лэптоп, создал новую папку под названием «Конкуренты», а в папке создал файл «Вопросы изучения конкурентов». В нем перечислил основные вопросы, на которые мы должны получить ответы при анализе конкурентов.

Мой список основных вопросов содержал такие разделы:

– кто в настоящий момент имеет преимущества, а кто проигрывает, конкурент или мы?

– за счет чего достигнуты преимущества?

– кому из конкурентов необходимо уделять наибольшее внимание, а кто не так важен для постоянного мониторинга?

– по каким причинам появились слабые стороны?

– что конкурент планирует предпринять в перспективе?

– что нам предпринять, чтобы выиграть у конкурента?

– какие ресурсы нам необходимо привлечь для успешной конкуренции?

– какие достижения конкурентов мы можем использовать?

Потом я создал файл «Методы изучения» и описал те методы, с помощью которых продавцы будут собирать информацию о конкурентах. В список вошли следующие методы:

1. Продавцы проводят интервью с клиентами, дистрибуторами, специалистами ритейла, в которых задают вопросы о конкурентах. Именно специалисты по продажам являются в данном случае самыми лучшими интервьюерами, поскольку они лучше всех знакомы с дистрибуторами, специалистами ритейла. У них сформировались более доверительные отношения. Интервью может быть как формализованным, так и неформализованным. Оно может быть проведено при личной встрече, по телефону, с помощью Интернет. В таком интервью могут быть заданы вопросы об объемах поставок, ассортименте, ценах, методах поставок и транспортировки конкурентов. Важно задать вопросы и об удовлетворенности работы с конкурентами, выяснить их возможные недостатки. Если нам будут известны проблемы конкурентов, то мы сможем найти преимущества, за счет которых мы их победим.

2. Продавцы собирают информацию о конкурентах на выставках. Выставка всегда позволяет собрать большой массив информации за короткое время, эффективность сбора информации на выставках в несколько раз превышает другие методы. Любое посещение выставок должно сопровождаться изучением стендов конкурентов, выставленной на них продукции, получением их каталогов, прайс-листов, рекламной продукции. На выставке конкуренты могут проводить презентации, конференции, на которых тоже можно получить большой объем полезной информации. Помимо того вопросы о конкурентах могут быть заданы в ходе выставки посетителям собственного стенда, специалистам торговли. Наконец, у одних конкурентов можно спросить о других.

3. Под рукой у современного продавца всегда есть Интернет, в котором есть возможность найти информацию о конкурентах. Помимо традиционных запросов по поисковикам сейчас существуют ресурсы специализированных программ, позволяющих целевым образом запрашивать информацию и даже анализировать ее. Правда, всегда необходимо делать поправку на устаревание данных и их частичную недостоверность в Интернет-пространстве.

4. Информация о конкурентах часто находится в деловой прессе (газетах, журналах, справочниках). Особенно целесообразно обращать внимание на отраслевую прессу, в ней постоянно размещается поистине ценнейшая информация. Это и статьи о компаниях, интервью их руководителей и персонала, рекламная информация. Например, на основе анализа деловой прессы отделу продаж компании «Л» удалось изучить систему дистрибуции основных конкурентов, а потом использовать полученные знания для развития собственной дистрибуции.