Анатомия бренда

Если вы прямо сейчас заглянете в словарь брендинговых терминов, приведенный в конце книги, то, глядя на классификацию брендов, сможете самостоятельно перечислить, какие задачи они могут выполнять. Здесь же мы немного расширим перечень этих задач.

1. Принести дополнительную прибыль.

2. Защитить от атаки конкурента.

3. Занять раньше других новый сегмент.

4. Выйти в уже освоенный другими сегмент и занять в нем лидирующую позицию (на основании конкретных преимуществ).

5. Укрепить позицию существующего бренда за счет расширения в новые сегменты.

6. Проверить готовность компании к работе с брендами (вообще или в каком-то конкретном сегменте).

7. Сгладить сезонные колебания, которым подвержен стратегический бренд, и т. д.

Ниже приведен реальный пример постановки задачи перед брендом. В этом проекте шла речь о начале производства товаров под собственной торговой маркой большого российского дистрибьютора иностранных брендов.

1. Основать новое направление в компании «Город» – производство товаров под собственной маркой. Новый ассортимент должен обеспечить независимость компании от стратегий владельцев мультинациональных марок.

2. Создать марку, полностью принадлежащую компании. Это направление должно принести большую норму прибыли, чем при дистрибуции мультинациональных марок, и укрепить положение компании как ведущего поставщика для клиентов и партнеров.

3. Отработать процедуру создания и запуска новых товаров компании – как внутренне, так и с точки зрения работы с поставщиками услуг.

4. «Проторить» дорогу другим товарам, которые будут создаваться и продаваться «Городом».

Обратите внимание, что по логике этого задания, даже если окажется, что компания не готова к производству товаров под собственной торговой маркой, это тоже будет успех бренда! Для того его и делали, чтобы понять, есть ли возможность перейти от дистрибуции к собственному производству (сначала на аутсорсинговой основе, а далее, возможно, на собственных заводах). Вот почему четкое прописывание задания с самого начала позволит вам ясно понимать, зачем был затеян весь этот «крестовый поход»: ведь вы сами себе определяете критерии, по которым будете оценивать успех или неуспех мероприятия.

Дифференциация бренда

К сожалению, в нашей жизни подчас недостаточно просто сказать: «хочу». Нужно еще доказать, что на это «хочу» вы имеете право. В случае с брендами мало просто заявить: «я хочу, чтобы бренд сделал то-то и то-то». Надо убедить в первую очередь себя, а потом – потенциальных покупателей, что у вашего нового продукта есть способности, которые помогут ему достичь поставленной вами цели. Для этого существует пункт второй Initial Idea Brief – «Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции». В этом разделе следует описать все свойства и особенности продукта, которые позволят ему выполнить возложенные на него задачи.

При этом не стоит забывать и о преимуществах, стоящих за новинкой: преимущества вашей компании. В современном мире очень непросто придумать абсолютно новый продукт, поэтому большинство вновь приходящих на рынок брендов представляют собой различные модификации уже существующих. А в этом случае предложить кардинально отличительные преимущества, которые мгновенно выделят новинку из ряда подобных, очень трудно. Значительно легче подтолкнуть вперед немного улучшенный продукт за счет уникальных особенностей компании.

Продолжая пример компании «Город», приведем здесь второй пункт Initial Idea Brief. Как станет ясно ниже, компания решила начать работать в динамично развивающемся на Западе сегменте современной косметики Face & Body Patches (косметические салфетки для тела и лица). В России этот сегмент товаров практически не развит, вот почему компания «Город» решила воспользоваться своим знанием международных трендов развития рынка и системы распространения товара в стране.