Анатомия бренда

Дифференциация: салфетки – это современное средство ухода за кожей: функционально, экономно, гигиенично, компактно. Таким образом, салфетки несут дополнительную ценность:

компактны, подходят для любой ситуации (дом, работа, путешествие);

направленное применение – нос, глаза, шея – экономичное использование; знаешь, что делаешь (т. е. обрабатывается непосредственно проблемная область);

оперативное решение проблемы (отеки под глазами, антистресс и т. д.);

уникальные области применения: грудь, шея и т. д.;

крем в банке менее гигиеничен, в большую банку попадает воздух, крем при долгом хранении портится; наши patches – одноразовые, поэтому безопасные.

Дифференциация (области компетенции) компании:

за счет широкой дистрибьюторской сети мы сможем поставить товар во множество точек – от бутиков до супермаркетов, что мгновенно приблизит его к покупателю;

за счет наших знаний производителей таких товаров мы сможем не только на первом этапе заказать их производство на оптимальных для России производствах, но и в будущем заказывать более сложные продукты, рассчитанные на специальное применение.

Дополнительная дифференциация будущего бренда:

предложение серии косметических салфеток для рук (этого нет ни у одного конкурента);

предложение серии «увлажнение», «питательная» и «тонизирующая» для одной области тела или лица (нет ни у одного конкурента);

оригинальная упаковка по три-пять штук (нет ни у одного конкурента);

разработка имени и дизайна, которые будут восприниматься покупателями как дорогие и высококачественные (упаковка главного конкурента «дешевит» продукт);

выпуск серии продуктов для области декольте (нет ни у одного конкурента).

Как видно из этого описания, областей компетенции оказалось достаточно много; они существуют не только для конкретного будущего бренда, но и для всей категории в целом. Это возможно только для абсолютной новинки для рынка[27], когда вся категория обладает неоспоримыми преимуществами по сравнению с уже известными товарами. Помимо реальных плюсов самого продукта (оригинальный дизайн упаковки, новые способы использования и пр.) существуют также преимущества компании: она является одной из самых успешных дистрибьюторских компаний страны, что сразу ставит ее в ведущее положение по сравнению с конкурентами. Это также можно считать преимуществом бренда – доставка товара до покупателя иногда важнее формулы продукта или его упаковки.

Теперь, по прочтении этого раздела Initial Idea Brief, вопрос, на основании чего мы считаем возможным создание успешного бренда, просто не должен возникать. Если же приведенные аргументы не кажутся убедительными всем участникам рабочей группы по созданию новинки, необходимо искать новые – путем вскрытия неиспользованных резервов компании, покупки уникального оборудования и т. д. Если же в конце концов окажется, что в этот раздел брифа нам совершенно нечего вписать, то перед нами проблема: наш будущий бренд не обладает ничем, что выделит его из сонма подобных.

Вот некоторые преимущества, которые часто встречаются в брифах и являются реально поддерживающими продукт.