Анатомия бренда

Единственное в стране оборудование для производства такого типа продуктов.

Оборудование позволяет выпускать пока не появившиеся на рынке модификации продуктов.

Доступ к уникальным (и потому ограниченным) ресурсам (например, источники воды, оборудование для мобильной связи).

Владение уникальными патентами и технологиями.

Опыт в создании подобных продуктов.

Наличие профессиональной команды, способной качественно продвинуть продукт на рынок.

Новая упаковка, облегчающая использование (кстати, очень популярный способ достижения превосходной позиции с минимальными затратами).

Самое большое количество модификаций продуктов (только если это является реальным преимуществом на рынке).

Последнее, на что хотелось бы обратить внимание в этом разделе: вы должны понимать, что области компетенции вашего бренда в большинстве случаев не являются вашей собственностью. Рано или поздно конкурент вторгнется на вашу территорию и постарается тем или иным способом присвоить «ваши» компетенции, если они представляют реальный интерес для покупателя. Поэтому чем точнее и глубже вы определите свои компетенции, чем более уникальны и защищены они будут, тем выше вероятность того, что у вашего бренда имеется большой запас времени на становление.

Например, одна из украинских компаний – производителей молочной продукции выпустила питьевой йогурт в новой для рынка упаковке tetra-top компании Tetra-Pak. Особенностью tetra-top была многоразовость: клапан можно открывать и закрывать несколько раз. Для того чтобы использовать особенности этого продукта в полной мере, компания-производитель заключила договор с поставщиком оборудования о том, что в течение года подобная линия по розливу продукции не появится на рынке страны. Запас по времени позволил новому продукту утвердиться в качестве стандарта питьевого йогурта. В дальнейшем другие производители так же стали производить продукты в tetra-top, но первичная ассоциация на уровне атрибута (упаковка) прочно закрепилась за первопроходцем.

Этот пример показывает, что если даже у вас нет реальных областей компетенции, их можно создать. Даже путем специальных договоренностей с поставщиками (оборудования, комплектующих и т. д.). Не стесняйтесь думать об этом и действовать в этом направлении: ваш бренд должен быть защищен как можно сильнее.

Описание рынка, на котором он будет работать

Наверное, самый простой раздел Initial Brief. В нем создающие бриф должны описать рынок, на котором будет работать их бренд. Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) и содержать краткую характеристику рынка в целом, основных игроков и их продуктов и описание основной группы потребителей.

Несмотря на то, что в большинстве случаев компания хорошо знает рынок, на котором работает, этот раздел не лишний. Он напоминает всем участникам рабочей группы, о каком рынке идет речь. Ведь главный технолог или руководитель отдела исследований и разработки могут не знать определенных подробностей о конкурентах или потребителях. «Описание рынка» является своеобразной точкой отсчета – «мы все договорились, что представляем рынок именно так». Это делается для того, чтобы в будущем не возникало разногласий по поводу того, что кто-то из рабочей группы упустил в описании рынка значимые моменты, повлиявшие на успешность реализации проекта. Немаловажно, чтобы «Описание рынка», попадая в дальнейшем в руки других специалистов, участвующих в проекте, передавало знания о рынке, которые, как правило, недоступны сотрудникам других отделов или более низких иерархических ступеней компании.

Простота этого раздела не должна ввести рабочую группу в заблуждение. «Одна страница, подумаешь! Ее так легко заполнить». В принципе да, легко. Но только если вы обладаете полным знанием рынка (имеете доступ к регулярно проводящимся исследованиям или сами их заказываете) и умеете качественно их перерабатывать: общеизвестно, что умение создать краткое изложение томов информации – это талант. Но не отчаивайтесь, если краткость – не ваш конек. В этом разделе всегда можно сделать ссылку на дополнительную информацию, которая хранится в отделе маркетинга, аналитики или продаж.