Анатомия бренда

Наши основные потенциальные потребители – жительницы больших и средних городов. Они заботятся о себе, так как средства массовой информации постоянно нагнетают истерию по поводу экологии и рассказывают о том, как хорошо часто думать о правильном образе жизни. Они заботятся о тех, с кем вместе живут: о детях, муже (партнере) и родителях, так как чувствуют определенную ответственность. Да и в обществе принято эту ответственность проявлять и даже демонстрировать. Наши возможные покупательницы, скорее всего, имеют детей, так как наиболее интенсивно в настоящее время потребление воды наблюдается в группе 30 – 54 лет. В возрасте 30 лет в нашем обществе принято иметь хотя бы одного ребенка: для приготовления пищи и ухода за ним требуется чистая вода. Среди основной группы женщин 30–54 лет распространено убеждение, что питьевая вода «из-под крана» крайне неполезна, что состояние систем коммунального хозяйства оставляет желать лучшего, и поэтому подаваемую в дома воду по возможности не стоит использовать для питья или приготовления пищи. В тех городах, где местные власти построили колонки и так называемые бюветы на источниках чистой воды, ими стараются пользоваться около трети опрошенных нами женщин. Еще около трети регулярно (один раз в неделю, в две недели) покупают упакованную воду в супермаркетах. Треть делает это нерегулярно, но говорят, что, как только позволят финансы, будут пользоваться лишь бутилированной водой. Доход семей, в которых проживают наши потенциальные потребительницы, в основном средний (600 наших «долларов» на семью в месяц). Семья позволяет себе покупать почти все продукты питания, которые хочет (за исключением чего-нибудь особенно экзотического и дорогого), и тратить часть денег на покупку одежды. Крупные покупки (стиральная машина, телевизор) требуют накоплений в течение полугода. Ежегодно «наша семья» может позволить себе 2–3-недельный отдых на недорогом зарубежном курорте (Турция, Болгария).

Если говорить о поведении семей в различных регионах страны, то тут наблюдаются отличия и в предпочитаемых марках, и в стиле потребления. Самое высокое потребление воды вообще – на юге и западе страны. Как мы смогли выяснить, связано это с плохим состоянием системы снабжения водой и низким качеством самой воды. Покупательницы этих регионов более активно пробуют новые марки воды, обращая особое внимание на место ее добычи. Предпочтение отдают либо разлитым в тех регионах, которые они признают экологически чистыми, либо тем, которые… активно рекламируются.