Анатомия бренда

Измеряем. Существует ли сегмент «зеленоглазые брюнеты, ростом не ниже 182 см, проживающие в городах с населением не менее 100 тысяч жителей»? В нашем воображении – да, ведь мы его описали. В реальности – нет: мы не можем его измерить. Следовательно, с ним невозможно проделать и никакие другие операции. Например, рассчитать, сколько товара нужно выпустить для этих брюнетов.

Достижим. Предположим, что мы смогли с помощью специальных исследований найти всех указанных в предыдущем абзаце брюнетов и посчитать их. Как наши товары попадут к этим людям? Как передать им информацию о том, что специально разработанные для них продукты ждут их в магазинах? Если нет способа достичь описанную группу людей через дистрибуцию или СМИ, этого сегмента для нас не существует.

Существенен. Сегмент должен генерировать нужное нам количество покупок. Если мы хотим выпускать 5000 специальных очков для зеленоглазых брюнетов в год, а таковых всего 500, то это значит, что завод будет работать всего на 10 % мощности (а еще у нас могут появиться конкуренты). Следовательно, сегмент определен неправильно, и он для нас несущественен.

Уникален. В данном случае сегмент должен отличаться по ряду признаков от других.

Подходит компании и бренду. Соответствовать выпускаемым товарам и направлению развития бренда.

Стабилен. Если в ходе исследований мы нашли сегмент, который в течение шести месяцев, которые требовались для выпуска товара, распался, – мы ошиблись.

Универсальный инструмент сегментации 5W

Для полноценного описания всех возможных сегментов мы пользуемся инструментом «5W»: What, Who, Why, When, Where.

Что (What) – сегментация рынка по типу товара.

Кто (Who) – по типу потребителя.

Почему (Why) – по мотивации покупки и потребления.

Когда (When) – по возникновению обстоятельств потребности.

Где (Where) – по месту получения выгоды (в т. ч. и по каналам дистрибуции).

Что представляет собой метод «5W», лучше всего объяснить на примере. Допустим, нам нужно определить все возможные сегменты для запуска новой учебной программы тренингового центра «Планета знаний». Мы определяем для себя, что эта учебная программа призвана поднять знания прошедших ее специалистов на новый уровень, что позволит им претендовать на более высокие позиции в компании или просить об увеличении зарплаты. «5W» для продукта под названием «повышение зарплаты или уровня работы в компании через образование» могут выглядеть следующим образом.

Что?

Обучение краткосрочное в России.

Обучение долгосрочное в России.

Обучение долгосрочное за рубежом.

Обучение по узкой теме.

Всеобъемлющее обучение.

Обучение «по специальности».

Обучение по программе «личностного роста».

Обучение по «авторским методикам отечественных специалистов».

Обучение по «авторским методикам иностранных специалистов».

Обучение по «иностранным методикам».

Чтение книг.

Чтение журналов.

Общение с более опытными коллегами.

Более усердная работа.

Обращение в агентство по трудоустройству.

Поиск знакомых (и знакомых знакомых) с целью получения более выгодной работы.

Кто?

Люди, которые хотят зарабатывать больше.

Осознали, что им не хватает знаний или умений.

Ищут уверенность в завтрашнем дне.

Матери выросших детей; военные в отставке.

Потерявшие место работы в течение последних шести месяцев.

Те, кого без соответствующего образования не назначают на новую должность в иностранной компании.

Почему?