Анатомия бренда

Дети хотят пить вкусные напитки, которые, как правило, не полезны. А взрослые заставляют их пить полезные напитки, которые, как правило, невкусные. Новая сегментация: полезные и вкусные напитки для детей. Продукт: Sunny Delight от Procter & Gamble.

Покупка вина – сложный процесс. Место происхождения, цвет, тип вина, сорт, возраст и прочие реально отличающие разные продукты друг от друга признаки могут настолько утомить человека, что он вовсе откажется от покупки. Новый сегмент: покупатели, которые хотят быстро, без необходимости решать проблему выбора, купить вино. Продукт: «Винодел» от компании «Княжий Град».

Некоторые потребители ноутбуков хотят выделиться из толпы. Даже те, кто пользуются IBM-совместимыми компьютерами, хотят, чтобы их «машины» были не такими, как у всех. Новый сегмент: пользователи ноутбуков, которые хотят выделиться. Продукт: iMac от Apple.

Мебель для дома продается в больших мебельных магазинах. Различные производители дают мебельным гарнитурам названия, но дальше этого дело не идет, поэтому покупатель вынужден выбирать из такого предложения: «серия А от производителя Б». Новый сегмент: покупатели, которые хотят довериться специализирующемуся на домашней мебели бренду. Предложение: бренд домашней мебели Noveal от завода «Энран-Акрос».

Таким образом, найдя новый, не занятый конкурентами, сегмент рынка, вы не только сможете получить новую целевую аудиторию, но и стать владельцем целой категории!

Стоит посмотреть на сегментацию еще и с другой стороны. Если принять во внимание современную точку зрения о том, что в настоящее время у человека не осталось никаких неудовлетворенных потребностей и что ныне задача производителя – удовлетворять уже существующие отличным от конкурентов путем, то через сегментацию можно находить новые пути удовлетворения потребностей!

Перед тем как перейти к способам сегментации нашей компании, хотелось бы напомнить общие положения.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги) и/или на побудительные стимулы маркетинга.

Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типа потребителей и соответствующих этому типу различий в потребностях, поведении и мышлении потребителей.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка – это группа потенциальных или настоящих потребителей, решающих схожие проблемы с помощью товара.

Сегменты состоят из людей (а не товаров).

Если люди имеют общие «проблемы», значит, они ищут одних преимуществ, имеют схожие приоритеты и примерно одинаковые ожидания от товаров, которые приобретают.

Сегмент рынка считается определенным, если он:

измеряем;

достижим;

существенен;

уникален;

подходит компании или бренду;

стабилен.

Это очень важные показатели сегмента, поэтому рассмотрим их более подробно.