Читаем Анатомия бренда полностью

Анатомия бренда

Второе – дополнительное – на Юге и Западе. Здесь можно проводить более агрессивную и затратную рекламную политику, носящую просветительский характер, но только при условии, что ожидаемый эффект будет значительным. Кроме того, следует взвесить, следует ли такому сравнительно малому участнику рынка, как «Курортная», брать на себя роль пионера (учитывая, что созданный ею «просветительский эффект» будет с радостью «бесплатно» использован другими участниками рынка).

Приложение 4.
Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон)

Brand initial Idea

Положение об общих задачах бренда:

● цели и задачи нового бренда для компании;

● его «отношения» с другими брендами в системе;

● стратегический/тактический;

● степень связи с «родительскими» брендами.

Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции:

● чем новый продукт будет отличаться в будущем от конкурентов;

● чего не хватает на рынке.

Описание рынка, на котором будет работать бренд:

● конкуренты;

● потребитель;

● дистрибуция.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года:

● доля рынка;

● абсолютная денежная сумма;

● уровень знания торговой марки, лояльности и пр.

Общее руководство по заполнению документа

Этот документ должен показывать, что бренд должен сделать для организации в ближайшие три года в сочетании с целями существования компании и ее планируемым доходом.

Приложение 5.
Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный)

Brand initial Idea

Положение об общих задачах бренда.

Выйти на новый для компании рынок – «тихой воды» (5 л) – для домашнего использования и стать на нем лидером путем создания нового продукта, используя потенциал существующей марки в газированной воде (лидер в категории и вообще на рынке всех питьевых вод, широкая дистрибуция, возможность больших медиаинвестиций).

Предполагаемый сегмент – премиум.

Область компетенции, в которой он должен достичь превосходной позиции.

● Вода для приготовления пищи в домашних условиях.

● Новая упаковка, которой до сих пор не было.

● Качество продукта и гарантированные эмоции – от одного из лидеров рынка.

● Отличная дистрибуция, что уникально для рынка и является нашим преимуществом.

● Опыт работы на других рынках гарантирует, что по всей цепочке создания и продвижения продукта у нас не будет сбоев. А значит, потребитель получит лучшее.

● Мы умеем работать с образами, а на рынке до сих пор нет сильных брендов. Мы сделаем яркий, привлекательный и понятный бренд.

● Возможно развитие службы доставки воды по городам прямо в квартиру/офис.

Описание рынка, на котором будет работать бренд.

● Рынок молодой. Возник в результате роста благосостояния населения и повышения информированности о некачественной воде в городах.

● Сейчас на нем работают четыре конкурента, финансовые возможности которых значительно меньше наших. Они до сих пор остаются региональными игроками, поскольку так и не наладили дистрибуцию.

● Несмотря на трехкратный рост рекламы в категории, на долю продуктов 5 л приходится менее 10 % рекламы, да и та дробная и непостоянная и не формирует предпочтения в сторону рекламирующихся.

● Потребитель – городское население, на первом этапе 500 000+, на втором 100 000+, что облегчает дистрибуцию и позволяет рассчитывать на наличие покупателей, готовых платить «премиум-цену» за наш продукт.

Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие три года.

● Мы вполне можем занять 50 % нового рынка («тихой воды») и 10 % всего рынка вод.

● Заработать в первый год 200 тысяч долларов и довести доход до 500 тысяч в третий год.

● Добиться 50 % спонтанного знания торговой марки и 25 % лояльности со стороны потенциальной целевой аудитории.