Анатомия бренда

● Какую черту (особенность, преимущество) бренда можно выделить

как основную?

_______________________________

_______________________________

● Как долго этот логотип будет «жить» (короткое время или вечность)

_______________________________

_______________________________

● Какие из логотипов известных мировых брендов вам нравятся? Какие не нравятся? (Привести не менее пяти примеров по каждому вопросу.)

_______________________________

_______________________________

● Есть ли традиции, предыстория, преемственность, легенды, базисные закладки?

_______________________________

_______________________________

● Зона использования логотипа (наружный сигнал, внутренняя коммуникация, деловая документация, промоматериалы и пр.). Традиционный спектр применения. Описание продукции. Внешний видтовара. Условия хранения. Особенности материалов.

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

ЧТО ЕЩЕ НАМ НУЖНО ЗНАТЬ О ПРОДУКТЕ (УСЛУГЕ)?

_______________________________

_______________________________

БЮДЖЕТ И СРОКИ

_______________________________

_______________________________

Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

_______________________________

_______________________________

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

_______________________________

_______________________________

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

_______________________________

_______________________________

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

_______________________________

_______________________________

2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?

_______________________________

_______________________________

2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?

_______________________________

_______________________________

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?

_______________________________

_______________________________

3.2. Какая предполагаемая роль (если это планируется использовать) других элементов маркетинг-микс, таких как sales promotion, event marketing и пр.?

_______________________________

_______________________________

4. ОЦЕНКА

4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?

_______________________________

_______________________________

4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?

_______________________________

_______________________________

Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)

1. СТАТУС БРЕНДА

1.1. Какая реальная позиция на рынке по отношению к основным конкурентам? Эта позиция совпадает с желаемой?

Вода «Happy Family» – новинка на рынке. Первый продукт, который ориентирован на «премиум-покупателей». Поскольку такого продукта еще нет на рынке, нам придется не только его продвигать, но и формировать этот сегмент рынка.

Наша задача – в течение первого года добиться, чтобы потребители из целевой аудитории воспринимали наш продукт в качестве лидера в сегменте «тихих вод» для приготовления пищи и были готовы платить за него дополнительную цену.

1.2. В чем наш бренд превосходит конкурентов?

Как продукт: тройная очистка воды; источник расположен в курортном городе; от известного производителя. Упаковка – современная, с прозрачной этикеткой, которой пока нет на рынке; дистрибуция – во всех магазинах + доставка (в будущем).

Как бренд: имея опыт работы с водой и брендами, мы гарантируем потребителю получение дополнительной ценности через рекламу и эмоциональное послание.

1.3. Существуют ли какие-либо компоненты бренда, которые необходимо поддержать или усилить?

Нет.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММЕРЧЕСКИЕ ЦЕЛИ

2.1. Какова наша целевая аудитория с точки зрения текущего потребления или возможного будущего?

Настоящая целевая аудитория:

● женщины (вторичная – мужчины);

● 20–54 года (основная группа 25–45 лет);

● нет дифференциации по образованию;

● с высоким достатком (500 долл. в месяц на семью из трех человек);

● специалисты, служащие или квалифицированные рабочие;