АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Дружеский СОВЕТ

В начале главы я писал, что этот прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают подобное отличие. Более того, адекватно его воспринимают далеко не все ваши потенциальные клиенты, а только узкие группы – люди в состоянии эмоционального подъема. Яркий пример – туристы. Красота места, которое они посетили, будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами.

Вторая группа – это люди, которые верят в «магические» свойства. Они с удовольствием смотрят всевозможные шоу магов и предсказателей. Охотно покупают книги и амулеты любимых героев с экрана. Но есть совсем другие люди – те, кого к этой «вере» подтолкнули обстоятельства, когда они не могут решить проблему с помощью традиционных средств или инструментов. Не стоит наживаться на этой «вере от безысходности». Не можешь помочь – не мешай. Вот таким будет мой дружеский совет.

Отстройка через рецепт

Если вы создаете пищевые продукты или производите товары для индустрии красоты, то этот прием отлично подходит для вашей сферы. Вы объясняете клиенту, что хлеб вкуснее, колбаса сочнее, мыло не только моет, а еще и кожу увлажняет, потому что приготовлено все это по особенному рецепту и причина именно в нем. У конкурентов данного рецепта нет, что оказывает влияние на свойства продукта.

Сообщение клиенту

✓ Покупай у меня этот товар, потому что он качественнее, чем у конкурентов.

Детали

Какой с него прок?

Перед сдачей работы клиенту я ее проверяю. Один из критериев – это пройтись по тексту с вопросом «И что с того?». Когда я встречаю упоминания сложной характеристики или особенного свойства, то этот вопрос автоматически всплывает. И что клиенту с этого?

Аналогичный прием рекомендую использовать при создании отстройки через рецепт. Что он дает клиенту? Какими особенными качествами наделяет продукт? Какая от него выгода покупателю?

Ищите ответ в следующих направлениях.

✓ Рациональном. Объясняем, что использование продукта несет ощутимые выгоды. Например, шампунь, приготовленный по рецепту древлян, стимулирует рост волос – они становятся гуще и сильнее, эффект можно заметить после семи дней использования.

✓ Эмоциональном. Никаких особенных выгод нет? Попробуйте данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить «галочку» в голове. Такой подход работает «на ура» в туристических местах. Гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку по местному или горячее блюдо по национальному рецептам.

Все вместе работают

Выгода рецепта кроется в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.

Каждой аудитории – свой рецепт

Классики маркетинга сбили в кровь пальцы и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и подбирать под целевую аудиторию свою историю происхождения рецепта. И, конечно, выгоды.

В истории происхождения рецепта обыгрываем те события, эпохи и личности, которые для целевой аудитории представляют ценность.

Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!

Формулы создания рецепта

Схема коммуникации следующая: