АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара он превосходит конкурентов. Усиливает ситуацию особенность большинства людей. Цена – зачастую показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало ему моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.

Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды». Где указано, сколько наград и премий получила и побед одержала эта система. А рядом указана информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.

К чему веду. Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.

Некий крупный производитель бытовой техники в рекламе любит делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какую выгоду это дает. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…

Показатель по степени важности может быть двух типов:

• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.

Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.

• Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.

Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

Важно учитывать, что показатель должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, покупка автомобиля. Экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь эта цифра связана со стоимостью содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.

А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее вытекает понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода? Ясная для клиента!

Рассмотрим другой пример, когда показатель есть, и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь веду о напитке, который обходит аналоги по показателю скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка – «Overly Fit Water»: напоит в два раза быстрее, чем вода.

С одной стороны, все верно и правильно. Есть второстепенный показатель, из него даже выгода для клиента вытекает. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?

Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то ингредиенты, то при выборе вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.

Прием № 1. Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.

Прием № 2. Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.

О чем говорят примеры? О том, что можно использовать традиционные системы координат или создавать свои.

Мыслите сегментами