АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

✓ Его цена может быть ниже, чем у лидера рынка. И это объясняется тем, что у него нет раздутого штата, дорого офиса и накладных расходов.

✓ А может быть выше, чем у известной компании. Почему? Над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.

Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить, как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома!»

Одинаковый результат

Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое? Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект аналогичный. Зачем переплачивать?

Аналогичное оборудование

Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется на точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, мол, у нас те же инструменты и навыки, что и у крупных медийных компаний.

Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Когда дизайнер утверждает, будто делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.

Сотрудники

В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка. Еще вариант: наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента.

Другие признаки

В эту графу попадают любые другие критерии, которые вас с лидером роднят. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи», или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!

Советы

Совет № 1. Игры с ценой

Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.

• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за «бренд», за дорогой офис, за раздутый штат.

• Цена, как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.

• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.

Совет № 2. Лидера называть не требуется

Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».

Выгод такого приема несколько. Во-первых, не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.

Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера

Клиенты привыкли, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Добавим сюда гигантский маркетинговый бюджет, которым эти компании обладают. Любая ваша попытка перекричать лидера потеряется. Не стоит пытаться достучаться до всех. Мы же помним, что ориентируемся на небольшую часть рынка – на тех клиентов, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.

Рассмотрим ситуацию. Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.

Как в данной ситуации работает этот совет. Переворачиваем их аргумент.

Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.

Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.

Совет № 4. Сила или слабость?

Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.

Этот прием использует поисковая система DuckDuckgo.com.

В рекламе она бьет по слабой стороне лидера рынка:

Google tracks you – we dont[1]