АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Этот прием используется, если лидер делает акцент на габаритах. Суть его в следующем: преподносим свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек. Это реальный пример, видел такое в магазине.

В B2B подход аналогичный. Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее.

Еще можно атаковать через накладные расходы. У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи.

Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.

По шагам

Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми решаем соперничать.

Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые объединяют вас и крупного игрока.

Шаг № 3. Находим слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».

Шаг № 4. Определяем выгоду, которую клиенту несет обращение к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.

Шаг № 5. Создаем рекламу.

Дружеский СОВЕТ

Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.

Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»

Суть приема

Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, и именно поэтому его атакуют. Есть доля правды в этих словах. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом. Чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – смотрите главу «Мы почти как лидеры». Что же делать, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс защитных мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.

Сообщение клиенту

Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас.

Детали

Какими приемами можем защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.

Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:

• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;

• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.

Пугать последствиями

Мы объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.

Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.

Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.

✓ Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.

✓ Неоригинальное масло – черное и жидкое.

Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем внушительную сумму за ремонт двигателя.

Составьте ясный портрет последствий

Идеальная ситуация, когда ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и по цвету машинного масла способен определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.

Надо признать, что чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.

Ну черное масло и черное. Что тут такого?

Для этого вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что изображено на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.

Независимые данные