Арт-менеджмент

Выделяя особенности культурного продукта, отличающие его от традиционных продуктов, остановимся на таких моментах, как контекст потребления; роль творца (созидателя культурного продукта); географическое влияние. Кроме того, нужно подчеркнуть еще одну особенность культурного продукта – его ориентацию «на себя». Это отражает традиционный взгляд на культурный продукт как на продукт, созданный ради искусства, имеющий смысл, значение. Зачастую это и определяет ценность культурного продукта, в отличие от традиционных товаров и услуг, ориентированных на конечного потребителя и оценивающихся потребительскими свойствами.

Контекст потребления культурного продукта. Существует два традиционных представления о значении культурных продуктов в обществе (это противоречие относится в основном к продуктам искусства) – культурный продукт как элитарный (высокое искусство), с одной стороны, и массовый культурный продукт (низкая или массовая культура), с другой. Высокое искусство предполагает элитарность, значимые эстетические свойства создаваемых продуктов и соответственно большую ценность с позиции культуры и с экономической точки зрения. Создание таких продуктов происходит под влиянием внутренних эстетических и нравственных установок творца, с помощью его воображения, фантазии, творческого замысла. Творец менее подвержен внешним влияниям – моде, стереотипам, желаниям потребителей. Процесс восприятия высокого искусства предопределен знаниями, вкусами, пристрастиями потребителя. Однако элитарность культурного продукта определяет прежде всего ограниченность в возможности его «потребления» широким кругом лиц, ориентацию «на себя». Большей частью общества высокое искусство представляется недемократичным, снобистским, бесполезным, что, в свою очередь, снижает интерес к культуре, культурным продуктам. Противоположными свойствами обладает массовый культурный продукт. Он создается с целью удовлетворения потребностей максимально широкого круга лиц, ориентирован на текущие запросы, моду, усреднен и упрощен в плане культурно-эстетической составляющей, эксплуатирует самые простые эмоциональные сферы человека. Массовый культурный продукт создается талантливыми людьми, но под влиянием ориентации на прибыль, а не на искусство как таковое, что представляет серьезную опасность для развития культуры с эстетико-нравственных позиций.

В отличие от других сфер, при оценке культурных продуктов происходит уникальное соприкосновение различных систем критериев. Для культурных продуктов характерна такая ситуация: чем хуже продукт с эстетических и художественных позиций, тем он бывает более ценен для широкого круга потребителей. Если, по мнению профессиональных критиков, создается низкопробное произведение, которое не просуществует и нескольких лет, то массовая аудитория очень часто реагирует на него положительно. Подобное «противостояние» значения и роли продуктов в обществе нетипично для обычных товаров и услуг.

Для менеджмента в организациях культуры и искусства сложность состоит в том, чтобы сохранить причастность к высокой культуре и при этом в максимальной степени популяризировать свой культурный продукт. Неправильные решения могут вызывать нежелательные реакции в обществе, влиять на репутацию организации. В подобных условиях возрастает роль маркетинговых инструментов, нацеленных на объективный анализ запросов и грамотное позиционирование культурных продуктов.

Роль творца. Знания, компетенция и профессионализм конкретных людей являются ключевыми ресурсами во многих отраслях и сферах – медицине, образовании, IT и т. д. Однако значение личности творца для культурного продукта крайне высоко. Культурный продукт – результат деятельности человека, и конечная ценность такого продукта связана с талантом, харизмой, мастерством творца. Так, например, на выбор кинофильмов для просмотра или театральных постановок для посещения очень часто влияет актерский состав.

Для культурных продуктов характерно еще одно свойство, связанное с личностью творца, точнее, с его известностью. Нередко имя исполнителя, его имидж определяют интерес к создаваемому им продукту даже в большей степени, чем его эстетико-культурные качества. Такое положение дел наблюдается в музыкальной поп-культуре, исполнительском и изобразительном искусстве, кинематографе. Например, многие молодые художники не подписывают свои работы до тех пор, пока не приобретут определенной известности.

Значение этих особенностей культурного продукта в контексте управления организациями сферы культуры и искусства очень важно. Культурный продукт неотделим от творца, и, несмотря на традиционные представления о существенной роли человеческого капитала, чувствительность к личности творца в организациях сферы культуры и искусства гораздо более сильная, чем во многих других областях деятельности.