Арт-менеджмент

Подход к оценке культурного продукта с позиции затрачиваемого времени дает возможность по-новому взглянуть на рынок культурных продуктов, определить тот аспект конкуренции, который становится доминирующим для организаций сферы культуры и искусства. Именно свободное время, то, как люди распоряжаются своим досугом, является предметом жесткой конкурентной борьбы различных организаций культуры, причем борьбы как между собой, так и с другими досуговыми учреждениями. А это во многом расширяет рынок культурных продуктов, превращая его в досуговый рынок, т. е. рынок, где действует огромное количество субъектов, не производящих культурные продукты, – организации питания, магазины, клубы, развлекательные организации. Такой подход к определению конкурентного поля определяет новые задачи трансформации культурного продукта, ориентации его на более широкую аудиторию, придания ему таких потребительских качеств, которые были ли интересны для потребителей с точки зрения обмена на свободное время. При этом для стратегического управления одной из главных задач остается создание именно культурных продуктов.

Рыночные ограничения. Специфика рынка культурных продуктов заключается в том, что не всегда этот рынок дает организациям необходимые финансовые ресурсы для покрытия расходов на свою деятельность. Такая ситуация, с одной стороны, искажает принципы работы рыночных механизмов на рынке культурных продуктов (проблема конфликта интересов), с другой – порождает дилемму следования или за доходами, или за культурной ценностью (проблема «дилеммы культурной ценности»).

Снижение институционального государственного финансирования и невозможность покрытия расходов за счет рынка создаваемых продуктов ориентирует организации культуры и искусства на постоянный поиск новых ресурсов и источников финансирования. Среди источников, которые стали использоваться наиболее активно, можно назвать следующие:

• непосредственные доходы организаций культуры и искусства;

• пожертвования общественных организаций и частных лиц;

• государственные и корпоративные гранты;

• государственное субсидирование и др.

Таким образом, работая на рынке культурных продуктов, организации культуры и искусства должны финансироваться из разных источников. Получается, что организации этой сферы действуют не только на рынках культурных продуктов, но и на рынках финансовых ресурсов. В таких условиях может возникнуть конфликт интересов, когда под давлением грантодателей или жертвователей культурные организации трансформируют свой продукт вопреки запросам непосредственных потребителей. Подобное положение дел наблюдалось в 1990-х годах в российском кинематографе: люди, выделявшие средства на создание фильма, определяли актерский состав, сценарий, сроки производства и другое, что привело к резкому падению качества фильмов. Более негативной может оказаться ситуация, когда «филантропическое» финансирование организаций культуры и искусства преследует политические или идеологические цели. Так, большинство иностранных фондов, которые начали действовать в России, главными целями своей деятельности считали пропаганду западных ценностей и норм, причем за многими инициативами стояли геополитические мотивы.

Такая «двойственность» в определении рынков, на которых действуют организации культуры и искусства (рынок продуктов и рынок финансовых ресурсов), и риск зависимости от грантодателей усложняют использование инструментов регулярного менеджмента, подходов, ориентированных на рыночные механизмы.

Вторая проблема, связанная с невозможностью получения необходимых ресурсов за счет рынка культурных продуктов, заключается в возникновении «дилеммы культурной ценности» – следовать стратегии, ориентированной на доходы, или стратегии создания культурной ценности. Нехватку ресурсов на рынке культурных продуктов можно восполнить с помощью диверсификации источников поступления средств либо за счет упрощения продукта и его ориентации на массовый спрос. Во втором случае коммерческие интересы начинают доминировать, а организации культуры и искусства постепенно превращаться в фирмы, ориентирующиеся исключительно на финансовые показатели. Примером подобного сценария является упрощение репертуара театральных постановок в Великобритании в 90-х годах ХХ века, когда театры неоднократно повторяли только пользовавшиеся популярностью у зрителя спектакли для того, чтобы повысить доходы. Подобная ограниченность репертуара привела к тому, что театральные постановки утратили свою оригинальность, культурную и эстетическую ценность.

Мнение критиков и экспертов. Критика в мире искусства является общепринятым элементом развития, и на нее ориентируются организации, исполнители и зрители. Сложность управления заключается в том, что для некоторых культурных продуктов может сложиться ситуация сильного влияния нескольких специфических критиков. В отдельных областях искусства, жанрах или городах мнение единственного человека означает успех или провал.