B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

В маркетинге первый шаг решения этой задачи заключается в анализе текущих и будущих клиентских потребностей (см. схему 1.2). После этого определяется оптимальный маршрут для осуществления поставки в зависимости от стоимости и цены, которую клиент готов заплатить, или от действующих рыночных сил. На основании этих знаний выстраивается контент и его формы, приведенные в соответствие с комплексом используемых коммуникаций. Например, при более сложном выборе того или иного решения частью маркетинг-микса может стать вебинар, слайд-шоу или личное общение «лицом к лицу». Если клиент является крупным предприятием, компромиссы могут заключаться в выборе между более богатым и адаптированным контентом для привлечения конкретных целевых заинтересованных сторон или несколькими форматами менее богатого контента, который поддерживает корпоративного посредника и привлекает одного и того же клиента от имени поставщиков.

Выбор каналов связи будет зависеть от имеющегося маркетингового бюджета, числа посредников, рассматривающих участие в бизнесе, и пропускной способности для предоставления и продвижения продукта – прямо или косвенно. Если стратегия заключается в том, чтобы охватить и повлиять на исполнительных лиц со стороны клиента, принимающих решения через социальные сети, компромисс между контентом и каналами может заключаться в переопределении самого контента для социальных платформ, а не в рекламе через другие цифровые каналы (пусть даже и автономные). Такие компромиссные решения могут быть сопоставлены с параметрами, а их взаимозависимости могут быть представлены графически так, как показано в таблице 1.1.

Схема 1.2. Процесс маркетинг-микса

Существуют и другие внешние факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. К ним могут относиться:

• Смена покупательского поведения, при котором клиенты могут покупать через канал, а не напрямую. В этом случае покупатели в большей степени обращают внимание на рекламу в социальных сетях, а не по телевидению, что накладывает определенное влияние на сами медийные механизмы.

• Появление технологий, полностью меняющих правила игры, например, смещение клиентов от бронирования рейса через операторов до покупки билета непосредственно у авиакомпании через интернет.

• Торговое поведение, при котором клиенты могут извлечь выгоду в связи с более легкими закупками за рубежом.

Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов

• Объединение конкурентов, при котором консолидация поставщиков приводит к захвату большей доли рынка по отношению к остальным продавцам, что дает определенные преимущества.

• Компания, покидающая рынок, предоставляет возможность остальным компаниям путем агрессивного приобретения брать клиентов, оставшихся без ушедшего поставщика.

• Правительственное законодательство, например, установление предельного уровня цен или ограничение демпинга влияет на подход компании к установлению цен.

Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Рассмотрите свой последний маркетинговый план для нового маркетинг-микса, учитывающего 5С. Где вы видите возможности совместных партнерств или использование в своих интересах потребительских сообществ? Выберите один маркетинговый элемент микса и взгляните на принятие решения с точки зрения его зависимости от других элементов.

Ссылки

1. Chand, S (2016) Marketing-mix: definition, nature and determining the marketing-mix, available at:(доступ 10 февраля 2017).

Глава 2 Маркетинговая стратегия В2В и планирование

В главе рассматриваются:

• маркетинговая стратегия В2В и планирование

• процесс планирования маркетинга

• ключевые аспекты рыночных аудитов

• принципы формулировки маркетинговой стратегии

• принципы разработки эффективных стратегий B2B

Введение

Маркетинговый план описывает маркетинговую деятельность компании на предстоящий период деятельности: на квартал, на год или больший срок. В нем описывается бизнес-деятельность, связанная с достижением определенных маркетинговых целей в течение определенного периода. Как правило, маркетинговые планы используются отделами маркетинга с целью анализа ключевых элементов. Другие отделы – финансовые и продаж – просматривают маркетинговые планы для лучшего понимания того, что маркетинг предоставляет бизнесу.