B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

Важно иметь долгосрочный подход к измерению, поскольку приобретение совершенно новых клиентов обычно занимает больше времени, чем ожидалось. Типичные ежеквартальные подходы к анализу рентабельности инвестиций через ROI в этой ситуации работать не будут.

В целом чем сложнее продукт или решение, тем длиннее цикл продаж, поэтому для определения рентабельности инвестиций необходимо использовать более долгосрочный подход. Причиной этого является не только крупный размер бизнеса, но и большее число лиц, принимающих комплексные решения о покупке более сложных продуктов.

Стоимость и выгода приобретения

Стоимость

Стоимость приобретения клиента (The cost of customer acquisition, CAC) подразумевает сумму, которую вы платите за то, чтобы приобрести нового клиента. С точки зрения маркетинга она рассчитывается путем отслеживания маркетинговых мероприятий и кампаний и связанных с ними выигрышей в бизнесе.

В простейшей форме стоимость может рассматриваться как разделение общих затрат, связанных с приобретением всеми новыми клиентами в течение определенного периода времени.

Например, если кампания построена на новом предложении и нацелена на 100 клиентов, маркетинг может включать в себя электронную почту, «открывание дверей», приглашение на различные мероприятия или вебинары. В этом случае расходы будут следующими:

«Открывание дверей» (x 200): lb1000 (200 «открываний»)

Вебинар: lb5000 (инфраструктура)

Встречи и мероприятия: lb15 000 (оплата места проведения, логистики и т. д.)

Расходы на E-mail: lb 1000 (разработка контента)

Итого: lb 22 000

Выгода

Под выгодой подразумевается количество продаж в результате маркетинговой кампании. Например, если кампания привела к приобретению 20 новых клиентов за период, а от каждого клиента было получено lb4000 в счет поставки продукции и lb1500 в счет прибыли, общая сумма дохода с учетом маржи составляла бы lb80 000 + lb30 000. Используя расчет стоимости, приведенный выше, чистая выгода приобретения (продажи минус затраты) составит lb 30 000 – lb 22 000 = lb8000

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Посмотрите на ключевые вопросы к клиентам и проверьте, сможете ли вы сами на них ответить. При проявлении пробелов следует провести дальнейшие исследования.

Подумайте, в чем вы видите сопротивление или сами блокируете приобретение клиентов. Проведите мини-опрос, чтобы понять, что порождает силы сопротивления и почему они существуют.

Посмотрите на три основные области согласования продаж и проверьте вместе со старшим руководством, соответствует ли это текущей ситуации.

Литература

Richardson, N,James,J and Kelley, N (2015) «Customer-centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age», Kogan Page, London.

Глава 5 Маркетинг удержания и лояльности

В главе рассматриваются:

• маркетинг удержания клиентов

• клиентская лояльность

• коммуникации, как средства повышения и поддержания лояльности

• лучшие маркетинговые стратегии для повышения лояльности клиентов

• связь маркетинга и клиентской удовлетворенности

• усиление пропаганды потребителей в интересах маркетинга

• роль коммуникаций в жизненном цикле клиента

• связь маркетинга с этапами жизненного цикла клиента

• увеличение доли клиентского кошелька SoW

Модель REAP и маркетинг удержания / лояльности

Как мы узнали из главы 4, в жизненном цикле клиентов существуют разные этапы. Существующих клиентов можно разделить на следующие категории: удерживаемые, расширяемые и привилегированные.

Перед приобретением

Из текущего портфеля клиентов компания должна выделить тех покупателей, которые приносят основной доход и представляют важность для ее будущего роста. Иногда эта часть бизнеса игнорируется: компании продолжают привлекать новых клиентов, несколько пренебрегая уже существующими высокодоходными покупателями.

После приобретения клиентов

Функция маркетинга не заканчивается на стадии приобретения клиентов. Его роль заключается в поддержке компании с точки зрения развития дальнейших отношений, их улучшения и определения того, какие клиенты с большей вероятностью будут увеличивать объем покупок продуктов и/или услуг или расширять ассортимент приобретаемой продукции. Это можно отслеживать на основе покупательской способности клиентов.