B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

СОВЕТ: КАК ПРОВОДИТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ ПРИ ПОВТОРНОМ ПРИОБРЕТЕНИИ

Для лучших достижений маркетинговых усилий рынки сбыта должны быть более нацелены на повторное приобретение клиентов. На схеме 5.3 приведен пример сегментирования клиентов с учетом потерь по четырем критериям: 1) как проводились их последние покупки, 2) тип покупки, 3) размер бизнеса и 4) склонность к покупке высокомаржинальных продуктов.

Используя эти критерии, классифицируйте клиентов по шкалам A, B и C, где в сегмент A помещаются приобретатели, совершившие самые последние, наиболее частые и крупные покупки с максимальной склонностью к высокой маржинальности. Сегмент A является наиболее желательным сегментом, наименее желательным является сегмент С. Клиенты, попадающие во все поля «А», относятся к приоритетным.

Схема 4.2. Как сегментировать приобретаемых клиентов

СОВЕТ: ТАКТИКА МАРКЕТИНГА ПОВТОРНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ

Существует множество различных подходов к повторному приобретению клиентов:

• Определение «красных флажков». Бизнес может определять точки внимания – своеобразные «красные флажки» изменений в рейтинге взаимодействия с клиентами. Продажи или маркетинговые операции иногда могут помочь в подготовке определения списка целевых клиентов.

• Причинность повторного участия. В обмене сообщениями может учитываться триггерное состояние клиента с акцентированием его внимания на те или иные события, вследствие которых возникает потребность повторного участия. Такая тактика может быть эффективной, если продавец демонстрирует клиенту, что озабочен прекращением покупок, и подчеркивает важность клиента для поставщика.

• Изменение канала связи. Там, где традиционная электронная почта уже не работает, поставщик может использовать различные другие подходы – социальный InMail, прямые почтовые рассылки и др.

• Использование нового контента. Используйте новые креативные тенденции для привлечения клиентов, прекративших осуществление покупок, и новые способы участия, если позволяет бюджет, например, видеослабы[14].

• Тактика вопросов и ответов. Компании могут проводить случайные опросы, которые выявляют основные потребности клиентов и, следовательно, предоставляют дополнительные возможности при маркетинге и обмене сообщениями.

Стратегия и тактика маркетинга приобретения клиентов

Политика «открывания дверей» и «крючков»