B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

1. Анализ. Компания должна понимать общий фон клиентов, покупающих продукцию у конкурентов, и то, какие преимущества предлагают эти клиенты в терминах ценностных предложений. Другим фактором, который следует учитывать, является клиентская осведомленность о продуктах и предложениях компании, а также их восприятии.

Схема 4.2. Процесс приобретения клиентов

2. Подготовка компании. На этом этапе компания готовится к обращению к клиентам. Эта подготовка включает в себя согласование по процессу приобретения и подходу, определение клиентов и их болевых точек (т. е. основных потребностей или проблем), адаптацию предложений по стоимости и бизнесу и идентификацию «крючка», которым можно привлечь клиента.

3. Подготовка и информирование клиента (образование). Клиенты обычно косвенно касаются информации, помогающей на этапе их исследований. Этот шаг сопровождается своеобразным «путешествием» покупателей, в котором они количественно определяют свои потребности и рассматривают альтернативные решения своих нужд.

4. Начало взаимодействия с клиентом. Здесь с клиентом первично связывается бизнес-представитель.

5. Последующее наблюдение. Далее происходит более активное взаимодействие, даются ответы на любые заключительные вопросы, возникающие у покупателя.

6. Приобретение. Заключительный этап процесса – клиентское решение о приобретении и завершение транзакции.

Анализ – данные и их понимание

Главный недостаток маркетинга приобретаемых клиентов по сравнению с маркетингом существующих заключается в отсутствии данных и знаний. Однако если компания намерена эффективно нацеливать и привлекать клиентов в нужное время с помощью правильных каналов, этот тип информации имеет решающее значение.

СОВЕТ: КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ ПРИ АНАЛИЗЕ

• Конкуренция. Почему клиент покупает продукты конкурентов? Каковы их слабые и сильные стороны? Какова их бизнес-модель? Какова их тактика и стратегия на уровне бизнеса и маркетинга?

• Сопротивление. Почему приобретаемый клиент сопротивляется закупке вашей продукции и сервисных услуг?

• Работа с клиентом. Кем является приобретаемый клиент? Кто или что является для него источником влияния (лидером мнений)?

• Общее покупательское поведение клиентов. Что они покупают? Почему они покупают именно сегодня? Каким образом происходит покупка?

• Поведение конкретных приобретаемых клиентов. Каковы их болевые точки? Каковы их главные потребности?

• Конечная цель анализа заключается в том, чтобы определить возможность уникального собственного позиционирования при привлечении клиента.

Подготовка

В рамках подготовительного этапа B2B-маркетинга поддержка бизнеса осуществляется с помощью правильно выстроенной модели выхода на рынок GTM (go-to-market), определения и дальнейшего согласования подхода к продажам с подготовкой маркетингового материала.

Правильное построение модели GTM

Правильный подход к модели GTM продиктован перспективой и наиболее подходящей моделью взаимодействия с каналом поставки. Например, при ориентации на малые предприятия компания может выбирать различные подходы к прямому каналу для привлечения и приобретения клиента, например, через call-центры, интернет или зарубежных представителей. В качестве альтернативы она может рассматривать и косвенные маршруты, например, через онлайн-заказы по почте, розничных ретейлеров или через физические или интернет-магазины. Выбор канала может основываться на финансовом капитале, внутренних компетенциях и ресурсах, операционном местоположении и показателях эффективности привлечения клиентов.

Продажи

По сравнению с маркетингом для существующих клиентов маркетинговые усилия и стоимость продукции для приобретаемых клиентов обычно выше, поэтому ключевым фактором является согласование продаж и их правильная структуризация. Ниже приведены некоторые соображения при подготовке к продажам: