B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

• Лица, принимающие решения. В некоторых компаниях или при некоторых конкретных покупках они играют роль покупателей. Эти лица способны принимать решения о покупках. Чаще всего в их роли выступают руководители высшего звена или начальники отделов.

• Контролеры. Эти сотрудники формально контролируют информацию и доступ к другим группам в процессе покупки.

Типы ситуаций при осуществлении покупки

Бизнес-покупки могут принимать различные формы в зависимости от ряда факторов, которые учитывают упомянутые выше внутренние и внешние воздействия. Основными формами ситуаций покупки являются повторная покупка, модифицированная повторная покупка и новая покупка.

Повторная и модифицированная повторная покупка

Повторные покупки одного и того же продукта (или набора продуктов) при условии прямолинейных поставок могут происходить без каких-либо дополнительных обязательств. Модифицированная повторная покупка предусматривает некоторые поправки предыдущей покупки. Эти модификации могут выражаться в следующем:

• Включение новых продуктов или услуг. Примером может быть бизнес-покупка ноутбуков и модификация покупки, связанная с приобретением дополнительных или других отличных ноутбуков из-за появления новых процессов или технологий.

• Учет новых цен или их пересмотр. Это может быть бизнес-аренда офисных площадей у поставщика, и в связи с изменениями на рынке аренды офисов бизнес хочет пересмотреть цены на более низкие.

• Новая упаковка или другая настройка. Покупатель может захотеть другой упаковки, способа доставки или несколько иной настройки.

Новая покупка

Новая покупка может произойти в виде точечной покупки, то есть продукт покупается как разовый. Этот тип покупки может возникнуть в режиме онлайн, если рассматриваемый продукт легко понимаем, а процесс покупки прост. В качестве альтернативы новые покупки могут представлять ассортимент или портфель продуктов. Клиент может ожидать телефонного контакта или встречи лицом к лицу, чтобы лучше понять продукт или портфель рассматриваемых продуктов.

ПРИМЕР ПОКУПКА И ОБСЛУЖИВАНИЕ ДОМЕНА ВЕБ-САЙТА

Новую покупку может совершить клиент, приобретающий у поставщика домен веб-сайта. Его повторная покупка может происходить на ежемесячной или ежегодной основе. Модифицированная повторная покупка может заключаться в приобретении расширенных услуг, таких как доступ к более богатому контенту и графике или оказания экспертных услуг онлайн-поддержки, которые предлагает поставщик домена.

Изменение поведения при бизнес-покупке

В последнее десятилетие поведение покупателей в бизнесе сильно изменилось. Раньше для получения основной части информации, необходимой для процесса покупки, бизнес-покупатели использовали средства самих поставщиков. В настоящее время вследствие широкой доступности информации в интернете клиенты могут самостоятельно исследовать и оценивать потенциальные решения без необходимости привлечения поставщиков напрямую.

На текущий момент бизнес-клиенты, как правило, привлекают поставщиков уже намного позже, «отобрав» у них начальные стадии процесса покупки. Этот аспект покупательской деятельности означает, что клиенты могут быть не только лучше информированы, но и, напротив, дезинформированы, получая нереалистичные мнения о возможном поставщике. Из-за этого потенциальные продавцы могут терять возможности подачи и разъяснения своих бизнес-предложений.

Продажа и покупательский процесс

Когда клиенты меняют свои способы привлечения к продажам, продавцам также необходимо адаптироваться. После того как клиенты решают сделать свое первое взаимодействие с потенциальными поставщиками, отделы продаж должны использовать поддержку маркетинга путем влияния на клиентов через контент и информацию, поддерживающих процесс покупки.

Этот процесс может сократиться, поскольку сотрудники отдела продаж берут на себя роль посредника, предоставляя информацию по своим каналам связи. Некоторые компании имеют реальную выгоду в ускорении процессов покупки посредством пропаганды, так как их сети помогают клиентам получать доступ к информации более легко (прямо или косвенно).

Триггеры сознания покупателя