Бакарди и долгая битва за Кубу

почувствовать себя членом семьи, на благо которой он трудился.

* * *

Затяжной внутрисемейный конфликт не дает разглядеть разворачивавшуюся в то

же время историю замечательного делового успеха. Продажи рома по всему миру

возросли с 1,7 миллиона ящиков рома в 1960 году до свыше 22 миллионов ящиков в 1989

году, так что компания достигла темпов роста, неслыханных среди компаний по

производству спиртных напитков – и это несмотря на неразумные инвестиции,

административные просчеты и раздоры среди акционеров! Аналитик алкогольного рынка

Том Пирко, знавший компанию, пожалуй, лучше любого другого стороннего

наблюдателя, в 1990 году отметил, что руководство и акционеры «Бакарди» упустили

шанс оторваться от конкурентов еще дальше. «Вообще-то победителей не судят, - отметил

он, - но их можно судить за то, что они могли бы одержать еще более убедительную

победу».

Главными составляющими рецепта делового успеха «Бакарди» были контроль над

качеством, продвижение бренда и рыночные стратегии. Руководящий принцип

производства был, пожалуй, только один: все бутылки рома «Бакарди» должны быть

идентичны на вкус независимо от того, где ром сделали и купили. Ром должен быть чуть-

чуть сладковатым – почти незаметно. Пепин Бош организовал в «Бакарди энд Компани»

(владевшей торговой маркой) в Нассау лабораторию по контролю над качеством, и все

заводы «Бакарди» ежемесячно отправляли туда пробы продукции на оценку.

Первоначально Бош поручил контроль над качеством Даниэлю Бакарди, который

пробовал ром на винокурне в Сантьяго более четверти века, однако инженеры Мануэль

Хорхе Кутильяс и Ричард Гарднер занимались именно научным анализом. Где бы ни был

произведен ром, он не мог носить этикетку «Бакарди», пока его не проверили и не

одобрили специалисты по контролю над качеством. /СНОСКА: Единственным

предприятием «Бакарди», с которым постоянно возникали проблемы в этом отношении,

была винокурня в Барселоне, руководитель которой Франсиско Алегре получил лицензию

от Энрике Шуга в 1910 году. В отличие от других предприятий «Бакарди», винокурня в

Барселоне действовала независимо, поэтому методы дистилляции и производства,

которых придерживался Алегре, не подлежали контролю Сантьяго. Дегустаторы

«Бакарди» на Кубе считали, что испанский «Бакарди» пить нельзя, и Пепин Бош всеми

силами пытался отозвать лицензию. Шуг заключил с Алегре и его семьей долгосрочное

соглашение, и закрыть завод в Барселоне Бош смог лишь в 1975 году. КОНЕЦ СНОСКИ/

Упорство, с которым Бакарди отстаивали свои торговые марки, вошло в легенды

еще с тех пор, когда они опротестовали подделку подписи дона Факундо на бутылках,

произведенных не на их винокурне. После того как Бакарди потеряли свое имущество на

Кубе и отправились в эмиграцию, руководство компании стало выпускать подробнейшее

«Руководство по торговой марке», в котором детально описывалось в том числе и

использование знаменитого логотипа компании – летучей мыши. Название «Бакарди», как

объяснялось в руководстве, следует использовать в качестве определения к слову «ром»,

то есть как прилагательное, а не как существительное – например, «я выпил «Бакарди»»;

это делалось из опасения, что слово «Бакарди» может стать общим названием рома как

такового.

Дело не в том, что «Бакарди» считала ниже своего достоинства производить

дешевый ром. На Кубе компания выпускала целый ряд «потребительских» ромов – только

на них не было этикетки «Бакарди». В 1966 году «Бакарди Корпорейшн» в Пуэрто-Рико

выпустила на рынок новый ром, поскольку менеджеры по продажам выяснили, что

дешевая марка «Ронрико» продается в барах лучше «Бакарди». Пепин Бош решил не

снижать цену, чтобы конкурировать с «Ронрико», а выпустить новый ром «Рон Кастильо»,

который стоил бы еще дешевле. Компания взяла «Ронрико» в клещи: поместила свой

дешевый ром ниже по ценовой шкале, а «Бакарди Сильвер Лейбл» оставила выше, - и

выиграла в конкурентной борьбе.

Подобные стратегические маркетинговые ходы были сильной стороной «Бакарди».

Поразительный рост компании в США был достигнут, когда она сосредоточилась на

одном продукте – белом роме, - и была нацелена на конкретную аудиторию – молодежь.

Ром «Бакарди Сильвер Лейбл» на вкус был предельно нежен и поэтому мог, на языке

алкогольного маркетинга, «алкоголизировать» колу, не особенно меняя ее вкус. Пол

Нельсон, руководитель отдела маркетинговых исследований «Бакарди Импортс», в 1987

году сказал журналисту, что огромная часть американского рынка «Бакарди» - «наивный

сегмент», то есть женщины, «в особенности молодые, которые не любят вкус алкоголя, но

при этом не хотят отставать от компании». На Кубе «Бакарди» славилась выдержанным

añejo – ромом, который полагалось пить чистым маленькими глотками, - однако в США