Белые продажи

Есть простое правило Белых продаж: продает тот, кто задает вопросы. И если их на встрече задает клиент, то именно он и продает нечто продавцу. Например, идею, что у клиента и так все хорошо. Или мысль о том, что товар слишком дорог, что у конкурентов лучше. Купившие это (и купившиеся на это) продавцы возвращаются в свою компанию и начинают распространять «приобретение» внутри компании. Значит, продавец лишь тогда отрабатывает свой хлеб, когда вопросы задает он сам. Причем речь идет не о тех вопросах, ответы на которые интересны только продавцу (чтобы примерить объемы заказа), а о вопросах о самом клиенте, его бизнесе, мнении, чувствах и ожиданиях, проблемах. В такой беседе будет понятно, что именно интересует клиента, а что ему не интересно совсем и об этом лучше не вспоминать, чтобы не получить ответ «мне это не нужно».

Представьте себе, что вы продаете системы светодиодного освещения для предприятий. Пока что такое освещение является более дорогим, если сравнивать его с металлогалогенными лампами. Однако у светодиодов есть неоспоримые плюсы — их можно быстро включать и выключать, они лучше приспособлены для небольших помещений, им не страшны перепады напряжения и они не взрываются, угрожая пожаром.

Чтобы продать светодиодное освещение, нужно всего-то, чтобы клиент сам высказал свою потребность в одном из трех преимуществ светодиодов по сравнению с металлогалогенными лампами.

Каким освещением вы сейчас пользуетесь?

Люминесцентными лампами.

А почему вы не используете более экономичные металлогалогенные лампы?

Они хоть и экономичные, но их нельзя тут же включить после выключения, да и вообще они очень долго выходят на рабочий режим.

А почему это так важно для вас?

Мы стараемся экономить свет и потому постоянно выключаем его в помещениях, где он не нужен.

Но люминесцентные лампы также не очень хорошо работают в режиме постоянных включений-выключений. Как часто вы их меняете?

У нас есть отдел, который этим занимается. Я не знаю.

А у вас в кабинете?

Ну раз в месяц какая-то перегорает.

Но вы все-таки смотрели на металлогалогенные лампы?

Да, если бы не их недостатки... Да и цена... Хотя она оправдывает себя со временем.

А что вы слышали о современных светодиодных системах?

Это очень дорого...

А кроме цены?

Они мгновенно включаются, дают хороший спектр и очень экономичны. Они бы подошли нам, если бы не стоимость.

Вы знаете, как раз сейчас стоимость светодиодного светильника практически сравнялась с ценой металлогалогенной лампы с пускорегулирующим автоматом. Как вы сказали, цена себя оправдывает со временем. Вам было бы интересно взглянуть на наши решения?

В данном диалоге продавец не рассказывал о характеристиках товара. Он спрашивал клиента и тот ему сам рассказал, что для него важно. Ведь разговор с таким же хорошим результатом мог пойти совсем по-другому:

Каким освещением вы сейчас пользуетесь?

Мы используем металлогалогенные лампы.

А почему вы не используете люминесцентное освещение? Такие лампы не обладают неприятной инерционностью металлогалогенных.

Наши светильники работают по 20 часов в сутки и две минуты выхода лампы на мощность для нас не критичны. Экономия важнее.

А когда пропадает свет, как быстро вы восстанавливаете освещение?

Ну 10 минут, пока лампы снова смогут запуститься, мы должны ждать. Но это не сильно нас расстраивает. Свет пропадает не часто, к тому же мы планируем закупить аварийные дизель-генераторы.

Тем более для вас важна экономия, ведь электричество, вырабатываемое дизелем, обходится раз в 10 дороже сетевого. А вы во всех помещениях используете такие лампы?

Нет. У нас большой склад, на котором хранится много горючих материалов. Там приходится использовать лампы холодного разряда, хоть они менее экономичны.

Да и ресурс у них поменьше. А как бы вам помогло, если бы нашлись лампы, которые при сравнимой цене не были бы столь взрывоопасны как металлогалогенные, но при этом оказались бы более экономичными?

Думаю, мы смогли бы со временем заменить все освещение на такие лампы. А о чем идет речь?

О светодиодных системах. Вам интересно послушать еще о них? Мы можем вместе с вами посмотреть на все места, требующие экономного освещения, и обсудить преимущества внедрения этой технологии?

Да, пожалуй.

Да, сложность Белых продаж состоит в том, что каждая беседа уникальна. Нет шаблона, по которому следует идти: поздороваться, презентовать компанию, презентовать товар. Есть просто понимание преимуществ и недостатков вашего решения и умение вести разговор так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Обратите внимание, как во втором диалоге продавец смог понять, что ему не надо продавать безынерционность светодиодов, и сосредоточился на экономии и безопасности. В тоже время в первом случае клиент дал четко понять, что для него важна именно безынерционность при экономической оправданности инвестиций. У клиента нет места для возражений, т.к. продавец не продавал ему то, что ему не нужно.