Белые продажи

Подумайте сами, как бы прошли оба диалога, если бы продавец начал презентовать товар: светодиоды экономичны, не обладают инерцией включения-выключения, безопасны, современны и красивы. Он бы получил в ответ лишь возражения. В первом случае ему бы сказали, что безопасность не так уж и важна. Тем более что лампы взрываются крайне редко. Во втором случае клиент бы возразил, что для больших помещений, которые освещаются по 20 часов, инерция включения-выключения не критична. И в обоих случаях конкретно эти клиенты сообщили бы, что для них не важен дизайн, а современному внешнему виду они предпочтут проверенные временем решения. В обоих случаях вышло так, что на 1 плюс каждый из клиентов сгенерировал бы 3-4 возражения. Такая арифметика к сделке не приведет.

Но если Белые продажи — это не презентация, а беседа с вопросами, откуда тогда могут взяться возражения у клиента? Они могут возникнуть, только если продавец не сможет начать задавать вопросы. В свою очередь, это будет возможно, если он не получит права их задавать. Получается, первое, что нужно сделать продавцу при встрече, — получить право задавать вопросы.

Иван Иванович, наша компания специализируется на современных системах освещения. Чтобы понять, какие из наших решений могли бы быть вам полезны, могу я задать несколько вопросов?

Да, пожалуйста!

Это то место, с которого начинается разговор без возражений.

«Нет» по умолчанию

Так складывается, что некоторые люди еще в детстве начинают понимать две простые вещи. Первая: если тебе что-то предлагают, значит, от тебя чего-то хотят. Вторая: если сказать «нет», можно получить ещё.

Машенька, хочешь кашки?

Нет!

А если после нее я тебе дам конфетку?

Хорошо.

Машенька, а хочешь посмотреть мультики?

Да.

Тогда поешь кашку.

Нет.

А если еще и конфетку?

Хорошо.

Машенька, а хочешь посмотреть мультики?

Нет!

Ну Машенька, маме с папой нужно выйти в магазин на полчаса, посмотри мультики!

Нет!

А мы тебе что-нибудь купим

А что?

Конфетку.

Не хочу конфетку.

А что ты хочешь?

Хочу конфетку и игрушку!

…

Эти люди вырастают и превращаются в покупателей, которые привыкли говорить «нет», рассчитывая, что им предложат вариант получше. Жизнь, как правило, намного бессердечнее родителей, но эвристики, наработанные в детстве, продолжают руководить человеком. Мало того, не получая в большинстве случаев нечто лучшее, а иногда не получая вообще ничего, человек продолжает играть с окружающими в эту игру, как собачка Павлова. Ведь время от времени он получает положительное подкрепление своей эвристике.

Что бы вы ни предлагали таким людям, первое, что вы от них услышите, — «нет». Они ничего не теряют, отказав продавцу, но могут найти, если тот начнет предлагать лучшие условия. Такие люди всегда будут говорить «это дорого» только для того, чтобы попытаться получить дешевле. Они будут говорить «мне это не нужно» тем вероятнее, чем нужнее им это на самом деле. Такие люди даже не будут осознавать, что продолжают играть в капризного ребенка. Отказываясь от чего-либо, они совершенно искренне в этот момент считают, что им это не нужно. Или что это слишком дорого. Такая у них поведенческая черта.

Как продавать таким людям? Очень просто. Ничего не предлагать и ничего не просить. В этом ведь и есть сам смысл Белых продаж. Клиент должен купить сам. Все, что может и должен сделать продавец, — задавать вопросы. Если мы встретились с нет-человеком, то с ним можно и нужно спорить. Он привык это делать.

Например, вы продаете пылесосы с водяным фильтром без мешка для сбора мусора и общаетесь с нет-клиентом.

Как часто вы пылесосите свою квартиру?

Раз в неделю.

Получается, что мешок с пылью у вас заполняется где-то за месяц?

Намного чаще!

Да неужели? Вот у меня выходит, что я выбрасываю пыль не чаще раза в месяц. Может, вы могли бы делать это реже?

Слушайте, я не знаю какая у вас квартира, но у меня большой дом и мешок забивается уже к концу уборки!

Ну хотя бы на уборку хватает...

Да не очень. Под конец пылесос уже совсем не сосет.

В чем проблема? Выбрасывайте дважды за уборку!

Что вы мне говорите, так не набегаешься!

Подумаешь, вышел вытряхнул мешок.

Во-первых, у меня мешки одноразовые. Каждый 10 гривен стоит. Их нужно расходовать экономно. А во-вторых, как я уже сказал, я живу в частном доме. Мне мусор выбрасывать некуда. Я его вывожу на своей машине в город каждый раз.

Тем более! Не надо идти к контейнеру и вытряхивать. Бросил мешок в пакет для мусора — и всё!

И пакет тут же переполнился. Приходится вывозить мешок снова, когда можно было бы в него еще мусора сложить. Тем более что после уборки мусора и так набирается в мешок.

Слушайте, вы сказали, что у вас быстро забиваются мешки, они стоят денег, а выбрасывать их для вас отдельная проблема. Почему же вы не купили пылесос без мешка?

Что значит без мешка, а разве такие бывают?

Конечно, бывают, но зачем вам покупать новый пылесос, когда у вас этот работает всего...

Три года. Он уже старый и его можно поменять.

А куда вы денете нынешний?

К теще на дачу отвезу. Она только рада будет!

Как старый пылесос обрадует тещу?