Белый город, Черный город. Архитектура и война в Тель-Авиве и Яффе

Но почему-то израильский апельсиновый бренд JAFFA проник в национальный фольклор вне связи с Яффой – городом. Вместо этого данная цитрусовая культура в Израиле ассоциируется с другими географическими объектами, расположенными в Шароне[202] и других частях Прибрежной равнины – с такими городами, как Петах-Тиква, Ришон-ле-Цион, Нес-Циона и Реховот. JAFFA воспринимается лишь как бренд, и только. Как утверждают в Израильском совете по экспорту цитрусовых, происхождение торговой марки JAFFA связано с историческим портом, который и дал ей свое название[203]. Может, это и так, но обычно, когда речь идет о сельскохозяйственной продукции с привязанными к определенной местности названиями – например, бургундское вино, пармезан или другие апельсины, из Валенсии, – сразу понятно, что в той конкретной географической области, в природных или культурных условиях есть нечто такое, что делает этот продукт уникальным. Может, все дело в качестве местной почвы или в традиционном, выработанном за тысячелетия методе дистилляции. Как ни странно, модернизация и появление коммерческих брендов еще больше закрепило эту многовековую идею о terroir – среде происхождения – на уровне государственных и региональных норм. Были созданы специальные наблюдательные комиссии и правовые органы – так, во Франции Национальный институт происхождения и качества (Institut national de l'origine et de la qualité) выдает сертификат, который изначально охранял только название / место происхождения вин, производимых разными винодельнями, а сегодня может относиться к любой сельскохозяйственной и даже ремесленной продукции с наименованием по месту происхождения.

Ил. 79. Во время Первой мировой войны турецкие солдаты разбивали лагеря в садах Яффы.

В случае с JAFFA до основания Государства Израиль и оккупации Яффы главной цитрусовой культурой региона считался особый сорт апельсинов – шамути. Но когда Израиль сегодня экспортирует апельсины JAFFA, это делается вопреки мировым нормам, чем ослабляется связь между брендом и местом происхождения. Яффские апельсины в наши дни не имеют ничего общего ни со старой арабской столицей Яффой, ни с ее почвой, ни с ее людьми. Несмотря на одинаковые ярлычки, эти апельсины выращиваются в разных частях страны и даже в разных местах земного шара[204]. Яффские апельсины теперь ввозят откуда угодно, только не из Яффы.

Сначала выращивание цитрусовых переместилось на равнину Шарон и Центральную прибрежную равнину, но после ряда скачков на рынке недвижимости эта отрасль сельского хозяйства постепенно стала исчезать и из этих регионов. Даже во время головокружительного подъема израильского экспорта цитрусовых в 1960–70-е годы апельсины не доставлялись из Яффы и уж тем более не выращивались там – их отправляли в Европу из более крупных портов в Хайфе, Ашдоде и Эйлате (как поется еще в одной песне Наоми Шемер: «Может, завтра мы отправим корабли / из Эйлата к Берегу Слоновой Кости / И старенькие линкоры загрузят апельсинами…» Торговой маркой JAFFA стали обозначать и другие сорта апельсинов и вообще другие фрукты – грейпфруты, лимоны и мандарины. Уничтожив апельсиновые рощи в Яффе, правительство Израиля пыталось наладить производство цитрусовых в других частях страны, но без особого успеха, и наконец продало бренд JAFFA нескольким транснациональным коммерческим компаниям, действующим по всему миру[205].

Превращение Яффы в торговую марку в самом чистом виде, без какой-либо привязки к реальности – тоже в каком-то смысле ее уничтожение. Наклейка JAFFA, которая красуется сегодня на магазинных апельсинах, – это ложь, с которой все смирились: исторически, географически и в культурном плане той Яффы, к которой изначально отсылал этот значок, больше не существует. Наклейка – пустышка, симулякр, она указывает на то, чего нет. Учитывая данный факт, интересно посмотреть, как тот же симулякр целенаправленно используется для оправдания лжи: Яффы не существует, потому что это всего лишь бренд. А где сказано, что бренд должен говорить правду? Напротив, порой он просто обязан обманывать. В конце концов, другого от него не ждут – все мы понимаем, что товар нужно продвигать, рекламировать. Считается, что «хороший» бренд вполне может позволить себе невинную ложь, чтобы продать свой продукт. Можно заметить, как тот же порочный довод приводит в газете Ha'Ir Ница Смук, уверяя, что правомерно использовала концепт Баухаус – в коммерческом смысле, как «бренд»[206]. Другими словами, как только концепт («Баухаус», «Яффа» или любой другой) начинает считаться «брендом» и переходит в коммерческую плоскость, он может на законных основаниях сбросить с себя оковы реальности – и больше нет необходимости говорить правду. Баухаус переместился из Дессау в Тель-Авив, Яффа – со средиземноморского побережья в Южную Америку. «Ну и что особенного? – скажут нам в ответ. – Это же всего лишь реклама: все средства хороши, когда надо завоевать внимание публики».