Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

После долгих лет масштабных инвестиций в технологии, товарную логистику и медиаактивы программа Prime расширилась настолько, что стала самостоятельным бизнесом Amazon с собственной финансовой отчетностью. Prime генерирует прибыль (точные цифры не раскрываются) и поддерживает рост онлайн-продаж компании, но ее значение этим не ограничивается. Многие привилегии, которые Amazon предлагала участникам программы на протяжении многих лет, превратились или вот-вот превратятся в самостоятельный крупный бизнес. Prime является одним из немногих примеров корпоративной синергии, которая действительно работает. Сервисы Prime Video, Prime Music и Amazon Shipping, который вскоре может стать серьезным конкурентом UPS и FedEx, выросли из бонусов, предлагаемых подписчикам Prime. Стриминговый музыкальный сервис Amazon является одним из самых быстрорастущих в своей области и перспективным конкурентом Spotify и Apple Music.

Так какая же уникальная особенность делает программу Prime столь успешной? Amazon намеренно не посвящает прессу и Уолл-стрит в то, как на самом деле работает Prime и какая стратегия за ней стоит. По словам топ-менеджеров Amazon, дававших интервью для этой книги, по своей сути Prime — это способ изменить модель потребительских покупок, превратить случайного интернет-покупателя в человека, привязанного к экосистеме Amazon, который регулярно взаимодействует с компанией. Идея состоит в том, чтобы сделать сервис Prime настолько привлекательным и простым в использовании, что клиенты не смогут представить себе жизнь без него. По сути, это онлайн-эквивалент никотина — метафора, которую Amazon никогда не использует. Этот сервис вызывает стойкое привыкание.

Многие участники подписываются на Prime, когда у них происходит какое-то важное событие в жизни, например свадьба, рождение ребенка или покупка первого дома. Это период сильного стресса, и наличие аккаунта Prime помогает упростить жизнь, позволяя молодой матери или невесте чувствовать себя более уверенно, заказывая все необходимое с одного сайта с быстрой и бесплатной доставкой. Гениальность этой модели заключается в том, что через некоторое время члены Prime становятся зависимыми от удобств покупки «в один клик» и бесплатной доставки и, как правило, перестают просматривать другие сайты электронной коммерции в поисках более дешевых товаров. Amazon запирает армию не особо чувствительных к цене покупателей в своей экосистеме.

Чем точно не является Prime, так это тем, что консультанты по менеджменту называют breakage model (получение выручки вследствие оказания неполного объема услуг). В соответствии с этой стратегией компания пытается добиться того, чтобы клиент заключил сделку, но не использовал свои возможности в полном объеме. Сюда можно отнести и модель «шведский стол», и подписку на музыкальные стриминг-сервисы. Членство в фитнес-клубе — еще один наглядный пример. Каждый январь в спортивно-оздоровительные заведения устремляются толпы людей, жаждущих привести себя в форму после новогодних праздников. При этом только четверть из них оказываются заядлыми спортсменами и ходят в зал три-четыре раза в неделю, еще четверть посетителей предпочитают тренироваться от случая к случаю примерно раз в неделю. А остальные? Пролетает февраль, и они вообще перестают там появляться. Но отменить подписку они не готовы, потому что не могут признаться в своей лени. Клуб тем временем держит у себя их членские взносы, но услуги по факту не предоставляет. Неплохо иметь такую работу, не правда ли?

Prime — полная противоположность такой модели, утверждает Сибай: «Отличие Prime в том, что, хотя это и модель “шведский стол”, для нас важно, чтобы наши клиенты по максимуму использовали все предложения и так часто, как они захотят или у них возникнет необходимость. Концепция Prime заключается в том, чтобы наши подписчики имели лучшие возможности для развлечений и шопинга. Так мы сможем ежедневно привлекать еще больше клиентов, причем из-за позитивной вовлеченности они всегда будут возвращаться за чем-то большим». Покупатель остается в плюсе, и это тоже приводит в движение маховик Amazon. Это действительно беспроигрышная модель.