Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Постоянно улучшать преимущества Prime непросто, и это одна из причин, по которой работа в Amazon требует полной самоотдачи и порой ведет к стрессу. Безос не потерпит застоя, особенно когда речь идет о его «жемчужине в короне» — программе Prime. В 2017 г. в письме акционерам [157] он напомнил о необходимости угождать «божественно недовольным» клиентам Amazon: «Их ожидания никогда не стоят на месте — они растут. Такова человеческая природа. Если бы мы были всегда всем довольны, то до сих пор оставались бы охотниками-собирателями. Но у людей присутствует ненасытный аппетит к лучшему, и вчерашнее “вау” быстро становится обычным». Менеджеры Amazon считают, что самоуспокоение — это опасная вещь. Они знают, что, если хоть раз разочаруют своих даже самых преданных клиентов, они столкнутся с риском потерять работу. «У “морских котиков”, — говорит Сибай, — есть девиз: ты должен каждый день зарабатывать свой трезубец[6]».

Если клиенты удовлетворены, а это всегда главная цель Безоса, они с большей вероятностью будут делать больше покупок. Именно так все и происходит [158]. Сегодня члены Prime в среднем тратят на Amazon около $1300 в год, тогда как для остальных пользователей эта сумма составляет $700. По наблюдениям компании, скачок трат наблюдается сразу после того, как клиент оформляет подписку на Prime. Большинство присоединяется к программе из-за быстрой и бесплатной доставки, но, попав в экосистему Prime, они начинают открывать для себя другие преимущества, например загрузку фильмов, песен или же доступ к видеоиграм на Twitch.

Зависимость от Prime имеет и оборотную сторону. Некоторые клиенты покупают Amazon Fire TV для стриминга фильмов и шоу, а затем понимают, что если подпишутся на Prime, то смогут смотреть собственные фильмы и передачи Amazon бесплатно, плюс футбол НФЛ по четвергам и неограниченный доступ к большинству видео- и музыкальных библиотек, а также огромному количеству книг, аудиокниг и журналов со скидкой. И как только они зарегистрируются, то, скорее всего, станут покупателями. Сибай говорит: «Если бы клиенты в прошлом в основном покупали медиаконтент, они могли бы сказать: эй, у меня же есть Prime, и теперь я могу купить зубную пасту или туалетную бумагу на Amazon, и все это мне доставят за два дня. Это действительно расширяет возможности участников программы, что опять же способствует скорости вращения маховика». Как однажды подытожил Безос [159], «каждый раз, когда мы выигрываем премию “Золотой глобус”, мы продаем больше обуви».

Amazon отслеживает привычки членов Prime с таким уровнем детализации, который просто ошеломляет. Сибай объясняет, что одним из наиболее важных показателей для него является так называемая частота точек соприкосновения. Это означает, что в результате аналитической обработки данных Amazon может измерить, сколько раз каждый член Prime использует сервис, причем неважно, для каких целей: покупок, хранения семейных фотографий в облаке, игр, просмотра или прослушивания медиаконтента. Чем актуальнее Prime становится для клиентов Amazon, тем чаще они его используют, увеличивая постоянно растущее число точек соприкосновения — показатель, за которым наблюдает Сибай, как скопа, кружащая над водами залива в поисках добычи. Если число точек соприкосновения падает (или недостаточно быстро растет), это означает, что Amazon недостаточно старается, чтобы подписчикам Prime невозможно было устоять перед соблазном снова и снова использовать возможности программы. Это сигнал для сотрудников компании, что стоит приложить больше усилий для вращения маховика — производить отличные фильмы и сериалы, ускорять доставку или предоставлять лучшие скидки, например, на продукты от Whole Foods.