Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Хотя бесплатная доставка — это основная причина, по которой большинство людей подписываются на Prime (Amazon не раскрывает точного процента), бесплатные фильмы и телешоу тоже привлекают немало новых участников. Как отмечалось ранее, в 2019 г. Amazon намеревалась потратить около $7 млрд на создание программ для стримингового сервиса Prime Video. Это солидные деньги, которые помогут поддерживать удовлетворенность подписчиков. Prime Video был запущен в 2011 г. как бонус для подписчиков Prime. C годами сервис вырос и в итоге превратился в крупного игрока Голливуда. Amazon Studios, голливудское подразделение компании по производству фильмов, предоставляющее контент для Prime Video, возглавляет Дженнифер Салке, в прошлом президент NBC Entertainment. По имеющимся сведениям, в 2018 г. они заплатили $250 млн за права на съемку телевизионного приквела к киносаге по роману Дж. Р. Р. Толкина «Властелин колец» — проект, стоимость которого может составить около полумиллиарда долларов, если прибавить затраты на производство и маркетинг. Стриминговый сервис [160] платит и за привлечение звезд первой величины, таких как Джулия Робертс, которая играет главную роль в его триллере «Возвращение домой», и создатели сериала «Мир Дикого Запада» Джонатан Нолан и Лиза Джой, которые будут продюсировать «Периферийные устройства» — апокалиптический научно-фантастический сериал по роману Уильяма Гибсона.

Со стороны кажется, что Amazon нанимает лучшие голливудские таланты и, как и все студии, надеется, что ставит на победителя. Но компания пошла гораздо дальше. Все фильмы и сериалы, которые она производит, призваны помочь Prime обеспечивать вращение маховика. На самом деле Amazon скрупулезно распределяет свои затраты на производство и маркетинг медиаконтента между участниками программы и подсчитывает, какое влияние каждый фильм или сериал окажет на финансовый результат компании.

В 2018 г. агентство Reuters получило [161] доступ к конфиденциальным финансовым документам Amazon, из которых было видно, как компания оценивает свое подразделение Prime Video. Так, Prime Video привлекла 5 млн новых членов Prime с конца 2014 г. до начала 2017 г., что составляет примерно четверть от общего числа подписчиков, которых приобрела программа за этот период. Из документов также следовало [162], что аудитория Prime Video насчитывает около 26 млн клиентов, что намного меньше, чем 130 млн зрителей Netflix, но весьма впечатляюще для потокового сервиса, который был запущен исключительно как привилегия для подписчиков Prime.

Из этих конфиденциальных документов стало ясно, что Amazon считает Prime Video эффективным и прибыльным способом привлечения новых участников Prime. Вот как это работает. Компания исходит из того, что если первое, что делает подписчик Prime после регистрации, — смотрит фильм или телесериал, то сервис Prime Video и был причиной, по которой человек присоединился к программе. Пример из документов, который лучше всего иллюстрирует этот момент, — «Человек в высоком замке», фантастическая драма, действие которой разворачивается в альтернативной вселенной, в которой нацистская Германия и императорская Япония выиграли Вторую мировую войну и разделили Америку на две конкурирующие и враждебные колонии. На начало 2017 г. сериал привлек 8 млн американских зрителей. Но что более важно, по всему миру он привлек 1,15 млн новых подписчиков Prime, чье взаимодействие с программой началось с просмотра «Человека в высоком замке». Amazon потратила $72 млн на производство и рекламу сериала, что в расчете на одного привлеченного подписчика составило $63. В то время подписчики Prime платили $99 в год, соответственно расходы более чем покрывались. Но что самое важное, члены Prime тратят на Amazon в среднем $1300 в год — почти в два раза больше, чем остальные клиенты. Если смотреть на ситуацию с этой точки зрения, инвестировать в «Человека в высоком замке» было очевидным решением.

В то же время документы показали, что получивший одобрительные рецензии сериал «Образцовые бунтарки», посвященный теме гендерного равенства, стоил $81 млн, но привлек лишь 52 000 новых членов Prime, которые посмотрели его сразу после регистрации. Стоимость этого проекта в пересчете на каждого нового участника Prime составляла более $1500, и Amazon прекратила съемки сериала после первого сезона. Конечно, невозможно оценить долгосрочную доходность таких проектов, как «Человек в высоком замке», потому что неизвестно, как долго новые члены Prime пробудут в программе и сколько они в итоге потратят, но содержание полученных Reuters документов действительно свидетельствует о том, с какой степенью детализации Amazon оценивает важные элементы своего маховика.