Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Dell доверяла маленькой группе, состоящей из несовместимых людей.

Apple точно знала, чем является.

Dell нужно было выяснить, чем она является.

Стив Джобс был активным участником проекта.

Майкл Делл взглянул бы на него, если бы проект был готов.

Команде разработчиков бренда Apple требовалось одобрение только CEO.

Команде разработчиков бренда Dell требовалось одобрение каждого подразделения компании.

Apple хватило месяца, чтобы сформулировать концепцию и разработать кампанию.

Dell понадобился месяц только на разговоры о стратегиях.

Итог Apple – кампания «Думай иначе!»

Итог Dell – куча досок для презентаций, аккуратно хранящихся в темном шкафу.

Dell нужно отдать должное за попытку смелого шага. Многие годы ее бренд оставался слабым, но никто не решался предложить план, который окупался бы не сразу. Это могла быть первая в истории Dell кампания по разработке бренда.

К сожалению, Dell сделала Сложность частью своей организации за долгие годы до этого. Два самых крупных ее подразделения – потребительское и коммерческое – превратились в отдельные царства. Каждое вело свою финансовую отчетность, имело собственные приоритеты и даже свои логотипы (одной из задач при разработке бренда было создание логотипа Dell, который подошел бы обоим подразделениям).

Для управления процессом создания бренда Dell организовала специальный комитет. Слово «комитет» обычно не ассоциируется с активным творчеством, и данный проект не способствовал изменению его негативного смысла. В комитет вошли представители обоих подразделений, и они были смертельными врагами (Раньше соперничество достигало такой остроты, что руководство Dell отправляло их к психоаналитику.)

Если все участники аналогичного проекта в Apple целиком и полностью концентрировались на разработке бренда высокого уровня, то в Dell они в основном боролись за соблюдение специфических интересов подразделений. Каждая из сторон с большой неохотой шла на уступки. Да и то лишь для видимости. Спустя несколько недель, когда мы всё еще обсуждали направление стратегии, один из участников доверительно сообщил, что не имеет ни малейшего намерения соблюдать рекомендации комитета. Дескать, его подразделение и так работает на полную катушку, и он не собирается ничего менять для кого бы то ни было.

Как вы догадываетесь, подобный подход в мире Apple никогда не имел шансов. Стив излагал свою точку зрения – и все к ней присоединялись. Окажись Майкл Делл в совещательной комнате в один из первых дней и поставь жесткие условия, потребуй оставить в стороне разногласия и сосредоточиться на создании единого бренда для Dell – это была бы совсем другая история.

Но ничего подобного не случилось. Неудивительно, что встречи разработчиков бренда Dell становились все более редкими, пока не прекратились вовсе.

Apple верно распорядилась, предоставив все возможности маленькой группе умных людей и составив график, не позволявший процессу застаиваться. При активном участии Стива Джобса решения принимались быстро. Я никогда не видел, чтобы путь от нуля до полностью готовой кампании проходил за столь короткое время.

Простота – фундаментальное требование, которое необходимо соблюдать, если вы хотите достичь высоких целей. Раздробленный коллектив, без лидера и убедительных полномочий, не добьется Простоты, в чем убеждает опыт Dell.

В поисках ценностей Microsoft

Практически любая компания имеет концепцию деятельности в том или ином виде – некий официально закрепленный набор слов, который описывает, чем она занимается и ради чего существует. Большинство рекламных агентств считает, что такой документ – первый необходимый шаг в разработке бренда.

Однако никто из нас не спрашивал Стива Джобса ни о какой концепции перед разработкой кампании «Думай иначе». Потому что он и так откровенно поделился с нами положением дел и стоящими перед ним проблемами. А еще потому, что, несмотря на эти проблемы, сущность бренда Apple хорошо известна. И если бы кто-нибудь попросил его дать такой документ, скорее всего, Стив сразу оценил бы это как стиль большой корпорации. Возможно, даже открыл бы огонь из своей «орудийной башни».

Работа на Dell – совершенно другая история. У компании не получалось даже описание самой себя. Если бы она сформулировала сущность своего бренда, мы приступили бы к работе немедленно. Вместо этого мы посвятили первые недели работы попыткам выяснить, чем Dell хотелось бы быть, – то, чем она уже была, не внушало оптимизма.

Microsoft – еще одна корпорация, которая год за годом отрабатывает свою долю заблуждений. Как и Dell, вначале она стремилась достать луну с неба, а затем как-то потеряла направление. Она все еще остается огромной и весьма рентабельной, но очевидно, что многие ее клиенты затруднятся определить современный бренд Microsoft. Сегодня, когда революцией охвачены такие категории устройств, как смартфоны и планшетники, некогда инновационная, устанавливавшая собственные стандарты корпорация плетется в хвосте. Печальное положение отражается на ее рыночной стоимости, которая более десятилетия находится в стагнации.