Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

В начале кампании «Думай иначе» я вспоминал тот день в NeXT. Тогда я стал свидетелем того, как Стив бессильно наблюдал за бедой Apple, мучаясь, что не может помочь. А теперь он вернулся. Корпорация, которая когда-то решила, что больше в нем не нуждается, теперь видела в нем единственную надежду.

Семена возрождения Apple

Возвращение Стива в Apple в 1997 году отражено в заголовках газет, как практически все, что его касалось. В конце концов, он тоже был иконой. И история его возвращения стала одним из самых интересных связанных с ним сюжетов. В ней всего понемногу: взлет и падение великой американской компании, сделка стоимостью в десятки миллионов долларов, назревающие альянсы и заговоры.

Стива не было в Apple одиннадцать лет, и на тот момент стало абсолютно очевидно, что он унес с собой – сердце компании. Без персонального руководства Стива и вдохновения, которое он вселял, корпорация не жила, а доживала. Каждый новый CEO пытался возродить Apple, но никто и близко не подошел к цели. Apple теряла индивидуальность, творческую силу.

Мой первый союз с ней был заключен еще в отсутствии Стива Джобса, при Джоне Скалли. Я уже упоминал: выдворив Джобса из Apple, Скалли сразу же заменил рекламное агентство Стива на свое. Chiat ушло – пришло BBDO. Ему удалось нанять Стива Хейдена, лидера креативной команды, создавшей удивительную рекламу к выходу на рынок первоначальной версии Macintosh. Хейден, хвала его доброму сердцу, позволил мне осуществить мечту – писать тексты для Apple. Но это была Apple Джона Скалли, а не Apple Стива Джобса.

После одного из совещаний в Купертино старший сотрудник службы маркетинга поделился со мной мнением о жизни в Apple при новом CEO. «Похоже, будто Скалли въехал в твой полностью обустроенный дом, обставленный прекрасной мебелью. Некоторое время все остается в порядке, но потом начинаешь замечать, что вещи больше не находятся там, где ты привык их видеть. Или вдруг меняются занавески, причем они совершенно не вписываются в интерьер. Или ты замечаешь, что приходят какие-то грузчики и выносят диван. Ты кричишь им: “Эй, постойте, это мой любимый диван!”, – но они не слушают. Скоро весь дом начинает ощущаться тобой иначе. И твои друзья больше не хотят приходить в гости, потому что здесь уже не так весело, как было когда-то».

И вот теперь Стив вернулся. Некоторые верили, что он в прямом смысле – единственный человек на планете, способный спасти Apple и вдохновить сотрудников на взятие новых высот. Однако были и другие, далеко не так в этом уверенные. Cуществовала реальная опасность, что даже Стиву не удастся оттащить компанию от края пропасти.

Проблемы, с которыми столкнулся Стив, просто невообразимы. Все говорили: бренд Apple изжил себя. И это о корпорации, которая когда-то зажгла огонь революции в мире персональных компьютеров. Даже те, кто верил в Apple с религиозной истовостью, утратили надежду. От Стива требовалось возродить ее, привлечь внимание, доказать миру, что Apple не потеряла способности к инновациям. Иначе говоря, оживить тот дух, благодаря которому вспыхнула революция Macintosh.

Остается только гадать, что сталось бы с корпорацией, пригласи она другого CEO. Обычно руководство компании, которая близка к катастрофе, занимает круговую оборону, настаивая на любых сокращениях, чтобы остановить падение, пока обдумывается, как восстановить прибыльность. Стива такой подход не устраивал.

Наоборот, он намеревался не сокращать расходы, а инвестировать. И не только в обновление портфеля Apple, но и в обновление ее имиджа. Он приступил к делу с такой страстью, что наше рекламное агентство буквально загорелось его замыслами; несмотря на то, что мы опирались скорее на веру, чем на реальность. У нас были места в первом ряду знаменитого театра Стива Джобса – театра изменения реальности.

Как я уже упоминал в предыдущей главе, основу нашего задания Стив заложил еще на первой встрече, когда он и Ли Клоу решили объединить силы. Он ясно дал понять, что для Apple настали опасные времена, и что компания умирает, брошенная на произвол судьбы. Предыдущие владельцы не понимали сущности Apple и не видели, как ее оздоровить.

Хотя миссией Стива было спасение Apple, он в своих планах выходил за эти рамки, мыслил глобальнее. Он верил, что Apple занимает особое место в мире, особенно если сравнивать ее с IBM и HP. Стив представлял нашу борьбу не как сражение за Apple, а как битву за сохранение духа творчества и новаторства. Если Apple суждено исчезнуть, эти ценности останутся без своего паладина.